摘 要:在Philips关于消费愿景的研究中提到,消费愿景会对行为态度有积极的影响。考虑到其研究中实验的刺激物是不容易想象的产品,文章想要考察针对容易想象的产品,是否也有同样的结论。文章进行了两个单因素组间设计来考察针对容易想象和不容易想象的产品,消费愿景对行为态度的影响。结果发现,针对容易想象的产品,消费愿景对行为态度没有影响;针对不容易想象的产品,消费愿景对行为态度有影响。这个发现进一步补充了Philips的结论,同时也可以更加合理地为实践提供指导。

    关键词:消费愿景;行为态度;容易想象的产品;不容易想象的产品

    中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1000-2154(2009)07-0091-06

    一、引言

    愿景是组织行为学和企业管理中常常用到的一个词,组织通过使用愿景积极指导全体员工的行为,以实现企业的目标。消费者在实现自己的消费目标时,有时也会用愿景作为指导。在购买从未购买过、对所购产品界定不清或情感因素起重要作用的产品时,消费愿景(consumption vision)尤为重要。Philips等(1995)就通过消费者深度访谈详细地描述了消费者使用消费愿景实现其消费目标的全过程[1]280。Philips(1996)还进一步阐述了如何使消费者产生详细的消费愿景,以及消费愿景对行为态度的影响[2]73。

    Philips的研究设计中,选取了难以想象的产品作为实验刺激物,测试消费愿景对行为态度的影响,从而得出消费愿景对行为态度有重要影响,消费愿景越详细,行为态度越积极[2]73 ......