消费者行为研究中关注不同消费情境的研究成果众多。在本项研究中，我们聚焦于产品使用的公开消费情境和私下消费情境，并采用Bourne(1957)的定义，将公开消费情境定义为：其他人对你所拥有和使用的产品是知觉的，他们可以识别你所使用的品牌；将私下消费情境定义为：使用和消费产品和品牌是在非公共环境下，除了最亲密的家人外，其他人不知道你拥有和使用该产品和品牌。许多研究证明，公开消费情境下。人们更加关注自己在群体中的形象，在消费选择中也更加重视物品所代表的意义。根据上述文献回顾与推理。我们将研究重点聚焦于3种类型参照群体影响(信息性影响、功利性影响和价值表达性影响)对消费者形成自我-品牌联系上的差异性。并结合品牌声望(奢侈品牌与大众品牌)和消费情境(公开消费与私下消费)，得到2x2因子的4个组合：(1)公开消费奢侈品牌(2)私下消费奢侈品牌(3)公开消费大众品牌(4)私下消费大众品牌。对比不同参照群体影响下，消费者自我-品牌联系的差异，形成研究假说：

    HI：在不同类型参照群体影响下，公开消费奢侈品牌、私下消费奢侈品牌、公开消费大众品牌和私下消费大众品牌的消费者自我-品牌联系差异显著。

    H2：消费者对公开消费奢侈品牌的自我-品牌联系，在价值表达性影响下评价最高；其次是功利性影响。

    H3：消费者对私下消费奢侈品牌的自我-品牌联系 ......