摘 要：究竟哪些因素会驱使企业的客户产生信任，对于企业间关系管理具有重要的理论意义和现实意义。我们以传统研究为基础，从企业间信任和人际信任两级信任出发，重点剖析企业声誉、移情、友好和专业能力等四个企业间信任线索。研究结果表明移情和专业能力显著影响人际信任，企业声誉直接导致企业间信任；相对来说，人际信任对于提升购买意向更为重要，而企业间信任却更有效地提高客户的购买比例。

    关键词：信任线索；企业间信任；人际信任；购买比例；购买意向

    中图分类号：F713.50

    文献标识码：A

    文章编号：1000—2154(2010)03—0088—09

    一、引言

    自Morgan和Hunt以来，信任无疑成为衡量企业间关系最为重要的指标之一，也是理论界最为关注的研究课题。企业间关系一旦缺乏信任将会直接导致冲突乃至最终的关系终止。但令人百思不得其解的是，在浩如烟海的国内外关于信任研究的文献中，几乎都只是从单一层面对信任展开研究(除了个别例外，如Fang)，要么从个人层面探讨人际信任(如Moorman等)，要么从个人与组织层面分析企业间信任(如Anderson和Weitz)，或者是从组织到组织层面展开信任分析(如Kumar等)。因而，作为对于企业间信任研究的深化，我们亟需在多个层面开展对于信任的研究，因为超越单一层面的研究可以很好地解析企业间信任的内在特质，也是当下学者们所忽视的。

    此外，企业间关系绝大多数实证研究都是关注已然存在关系行为和评价，而不是探究组织刚开始确立时信任是如何建立的 ......