摘要：大量研究表明联合匹配性是影响品牌联合效应最为关键的因素，然而联合匹配性究竟如何影响联合品牌评价却少有研究涉及。文章从Keller的品牌联想模型出发，在剖析联合匹配性内涵的基础上构建了联合匹配性二维结构，通过实验研究法检验了联合匹配性的维度结构及其对联合品牌评价的影响。结果表明，联合匹配性体现在产品功能互补和品牌形象一致二维度，各维度均对联合品牌评价有积极影响，但影响方式和结果有所不同。

    关键词：联合匹配性；品牌联合评价；产品功能互补；品牌形象一致

    中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000—2154(2010)07—0064—08

    一、引言

    品牌联合(Brand alliance)作为一种有效的品牌资产提升手段，日益受到学者和业界的广泛关注。有关数据显示，20世纪90年代中后期以来，美国市场上的品牌联合实例正在以年均40%的速率增长。许多品牌已经通过这一策略获得成功。营销学者Keller曾指出一个成功的品牌联合所要具备的最为重要的因素，就是合伙品牌之间存在逻辑上的契合。如果两个品牌看起来不那么“协调”，甚至会引发不利的质疑。大量实证研究表明，品牌联合效应的获取以消费者对联合品牌的积极评价为基础，而影响联合品牌评价的诸多因素中联合匹配性的作用最大。因此，了解联合匹配性的维度构成及其内涵，以及联合匹配性究竟如何影响联合品牌评价就成为获取积极品牌联合效应的关键所在。

    部分学者已经对此进行了初步探索 ......