项均值得到，r=0.49)。通过2(调控中心)×2(品牌名称)的ANOVA组间分析两品牌在品牌历史感和品牌时尚感问项上的得分，结果显示了显著的主效应。被试认为云福堂的历史显著长于艾维思(M=3.26 vs.M=2.13，F(1，56)=7.80，P<0.01)。但同时，艾维思品牌的时尚现代感非常显著地强于云福堂(M=3.78 vs.M=2.40，F(1，56)=26.70，p<0.001)。再次支持假设1和假设2。

    (2)调控中心的调节效应。通过2(调控中心)×2(品牌名称)的ANOVA组间分析产品体验态度、广告态度、产品态度、品牌态度等各项指标，结果显示被试在产品体验态度(包括产品口感和产品总体偏好)上没有显著差异，F<1。证明被试确实了解品尝的是完全一样的纯净水。尽管被试认为纯净水没有差异，但被试在产品感知质量、广告态度和品牌熟悉度上，却存在调控中心和品牌名称的交互效应，证明假设3成立，请见图5、6、7。

    对产品感知质量的交互效应显著，F(1，56)=5.55，p<0.05。对比结果显示，防护型被试认为仿古品牌的感知质量要显著高于仿洋品牌(M=4.64 vs.M=3.75，t(56)=2.08，p<0.05)，支持假设3b；促进型被试虽然显示了相反的模式，仿洋品牌感知质量略高于仿古品牌(M=4.60 vs.M=4.07)，但是并不显著(p=0.22)，不支持假设3a。对于广告态度的分析显示，存在边际显著的品牌主效应(F(1，56)=2.94，p<0.1)。被试对于同一幅广告，当其是仿洋品牌时，比仿古品牌有更高的广告评价(M=3.46 vs.M=2.94)。这个主效应受到调控中心和品牌名称交互效应的修正 ......