摘 要：伴随着在线零售的迅速发展，在线购物体验及其衍生的购物体验价值日益受到学术界和实务人士的重视。基于消费者体验视角，文章考察了在线购物体验的四个维度，即感官体验、实用体验、认知体验与关系体验，识别出在线购物体验价值的四种类型，包括经济性价值、社会性价值、享乐性价值以及利他性价值——本研究证实的一种新的购物体验价值，发现消费者感知的在线购物体验会正向影响购物体验价值，后者又会对在线购物意向产生正向影响。研究还发现，性别、互联网经验、网购年龄及网购频率会影响消费者的在线购物体验及体验价值感知。

    关键词：在线购物体验；购物体验价值；购物意向

    中图分类号：F713.50

    文献标识码：A

    文章编号：1000—2154(2013)03—0063—10

    一、引言

    电子商务前景光明。亚马逊、京东商城等网络零售商延续着高成长的传奇；沃尔玛控股1号店，苏宁全面进军网络零售市场，意味着传统零售商深度介入网络零售。与线下购物一样，在线消费者的购物体验十分重要。亚马逊中国声称，将进一步丰富产品种类，加强用户体验，力争以最丰富的选品、最具竞争力的价格和最优质的客户体验成为中国消费者的首选网上商城 ......