本文采用Park和Lee(2008)的分类方式，从网络口碑信息结构与内容的角度出发，将网络口碑分为属性价值型和单纯推荐型两类[28]。其中属性评价型口碑(Attribute-valueRev/exvs)较为理性、客观且具体，以产品的特定事实为依据，包含与产品自身属性相关的信息，是用户理性、客观且基于产品特定属性.性能表现的评论。例如“这款相机真不愧是配置GX200镜头啊，等效焦距24—72mm，3倍光学变焦镜CCD，拍照时聚光效果超好。”这类评论明确、清楚，并且拥有合理的论据支撑。单纯推荐型口碑(Simple-recommenda-tionReviews)相对感性、主观且抽象，以消费者对产品的感觉为基础，是情感导向、主观且没有基于产品属性论点支撑的评论，例如“这东西用起来太爽啦!买了绝不后悔!…牛!这款产品绝对是家庭必备”这类评论更大程度上表达了口碑传播者对产品使用的主观感受，缺乏以产品属性为基础的论据，与以往研究不同，本文在分析了口碑方向对其可信度的影响之后，进一步分析口碑类型对其可信度的影响，并同时分析了产品性质的调节作用。

    (三)研究框架与假设

    对网络口碑的研究中涉及的因变量有许多，例如感知可用性[29]、购买意愿[30]、口碑采用[31]、以及口碑可信度[32]。本文选取消费者感知的口碑可信度作为因变量 ......