2.品牌的选择

    正式实验中将采用真实的品牌，为了排除品牌态度对消费者决策的影响，作者通过预实验分别选出品，牌态度无差异的享乐性品牌和实用性品牌。首先，选出市场份额前三名的品牌，其中数码相机包括佳能Canon、尼康Nikon和索尼SONY；平板电脑包括苹果ipad、联想Lenovo和三星Sumsang。对消费者品牌态度的测量采用SekarRaju等人(2009)研究中的量表[51]。共有39名被试参与了本次预实验。最后选取佳能和苹果做为正武实验中的实用性产品和享乐性产品，两者在品牌态度上无显著差异(M佳能=5.54，M评县=5.72，p>0.01)。

    3.口碑方向和类型的描述

    首先，在各大网络平台(包括淘宝、卓越亚马逊、数码相机和平板电脑品牌官方销售网站)上收集消费者的评沦信息，并根据l=I碑方向和类型的定义将评论分为正面和负面、单纯推荐型和属性评价型四类以往研究中对口碑方向的描述有许多不同的方式，例如单纯文字描述[52-53]，或者文字描述和星级评分相结合[54]。为了避免口碑信息的极端性造成被试给予一颗星或五颗星的口碑信息占较多权重，本研究最终选取单纯文字描述的方式[55-56]。

    接下来 ......