摘要：伴随网络购物的蓬勃发展，拥有充分选择权的消费者却常常对特定的网络商店情有独钟。是缺乏转换的动机还是惰性使然？文章将依恋理论的应用拓展到B2C互联网购物情境，从新视角阐释了消费者为何会形成网店偏爱并与之维系持久关系的动因；构建并检验了网店方便性、娱乐性、社群感和顾客导向性为前因变量，网店依恋为中间变量，关系质量为结果变量的理论模型，系统探查了网店依恋的前因与后果；考察并证实了消费者依恋焦虑水平是网店依恋与关系质量之间的调节变量，揭示了网店依恋与关系质量之间因果关系的条件性；从理论上回答了消费者网店依恋的根源问题，为网络企业投资决策建立与消费者的情感联结，制定有效的顾客保留策略提供了有益指导。

    关键词：依恋理论；网络商店；关系持续；关系质量；顾客保留

    中图分类号：713.50文献标识码：A文章编号：1000-2154(2015)04-0053-10

    一引言

    肇始于人际领域的关系建立与维系问题一直以来都占据市场营销学研究的核心。学术界和企业界对顾企关系表现出极大的兴趣，满意、感知质量、忠诚、行为意向等联结消费者与企业的营销构念相继提出，但这些基于交易视角的构念尚不能很好地解释消费者与企业之间的纽带关系(Buttl和Aldlaigan ......