一、引 言

    从20世纪60年代到本世纪初的短短几十年间，文化方式发生着历史性的变迁，文字文化的统治地位正面临“视觉文化”的挑战。麦克卢汉(Marshakk Mckuhan)认为，人类传媒手段的发展已经历了四个阶段：语言阶段、文字阶段、印刷阶段和电子传媒阶段。前三个阶段可归为语言符号阶段，最后一个为视像符号阶段。视像符号不仅包括以电影、电视、电脑为主体的电子传媒，还包括绘画、雕塑等其它艺术形式。他阐释了媒体的文化内涵，并且把媒体看作是社会交往的技术媒介。

    “视觉文化”的基本涵义在于视觉因素，特别是影像因素，它真正的意义“是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维模式的一种转换。”它是以影视图像符号作为基本表意系统，影视及电脑多媒体作为传播介质，与传统印刷文化相对应的新型的文化艺术形态。

    视觉文化是以图像符号为构成元素的人类精神和物质的财富。图像符号是象征符号，是形态结构接近事物的直观视觉性符号。从符号的表征特性来考察，图像符号的“所指”和“能指”具有高度的相似性和直指性。本文重点讨论以电子传媒为主体的视像的符号层面含义。在对张艺谋担任拍制的北京申奥片和2004雅典奥运会进行分析的基础上，阐述在跨文化交流中运用视觉符号对促进跨文化交流的重要意义。

    二、视觉文化中的符号

    1.符号学理论

    符号学(semiotics)这个词出自希腊语，它的词根semeion是希腊语中“符号”的意思。公元前397年，古希腊哲学家和语言学家奥古斯丁(Augustine)首先倡导符号的研究。他认为，普遍理解的符号可以促进非语言形式的传播。符号是自然和文化间的桥梁。符号学的研究目标是识别和解释不同社会群体使用的不同符号。“符号作为文化现象中的表达单元，正像作为语言和思想的表达单元一样，代表着人类精神构造和物质构造的基本元素。每当人的思想发生严重困扰和怀疑之时，往往就会回到这个基本点，以便重新开始运思。”符号可以分为语言符号和非语言符号两大类。

    瑞士语言学家斐迪南·德·索绪尔(Ferdinand de Saussure)建立了符号学的基本理论。他研究范围限于语言学领域，揭示出语言符号的结构特征：所有的语言符号只有“能指”和“所指”两大属性 ......