是什么在左右你的决策(1)
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由于地球资源的不断消耗，节能已是大势所趋。在不同的生活场景中，我们会看到各种各样的宣传节约能源的提示语。比如，会议室里的“随手关灯”，卫生间中的“节约用水”。那么，什么样的提示语能够发挥出更大的效果呢？
我们先来看两个关于号召家庭节能的宣传语。
如果在日常生活中采取节能措施，你将会每年节约500元。
如果在生活中不采取节能措施，你将会每年浪费500元。
相关研究的结果证明，第二条宣传语的效果要明显好于第一条。为什么两条宣传语都号召人们节约能源，仅仅是说法不同就产生如此大的区别？是什么影响着我们的决策？答案与我们下面要讨论的框架效应有关。当你了解框架效应之后，就会更好地理解左右我们决策的那只无形之手。
什么是框架效应
如果决策者都是理性的个体，在面对一个问题的不同表述时，应该不会受到表述方式的影响，做出同样的决策，表现出相同的感觉(喜爱或厌恶)。不过，这仅仅是一个假设，任何个体在进行决策时都不可能像传统经济学所描述的那样，完全不受外界影响，只依靠理性便能给出答案。
诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼和其同事特维尔斯基发现：人们对一个备选方案或风险方案的二择一决策会受到言语表述的影响。这种由于描述方式的改变而导致个体选择偏好发生改变的现象，被称为框架效应。问题的形式、社会规范、习惯和决策者的性格特征共同决定了这一框架。
1981年卡尼曼和特维尔斯基设计的“亚洲疾病问题”是关于框架效应最著名的例子。
假设美国正在为亚洲即将暴发的一场非比寻常的疾病做准备，这场疾病可能导致600多人丧生。如何与这场疾病作斗争，有两套方案，对每套方案的结果的科學估计如下：
如果实施方案A，能够挽救200人的生命；如果实施方案B，则有1/3的概率挽回600人的生命，有2/3的概率无法挽救任何人。
结果，看到这个方案后，有72%的人属于风险回避型，即选择能够挽回200人生命的方案A，而不是以600人的生命做赌注的方案B。
接下来，研究者改变了问题的框架。
如果实施方案C，有400人死亡；如果实施方案D，则有1/3的概率没有人死亡，有2/3的概率600人都会死亡。
事实上，方案A和方案C、方案B和方案D从数量上看是完全等同的，但在改变框架后，有78%的人变得更愿意冒风险了，他们更愿意赌一赌，而不愿意接受400人死亡的选择。
心理学中的前景理论对此结果的解释是，框架会影响人们的风险偏好。在一种框架下，相对于某一参照点，若其结果看起来是有一种收益，决策者倾向于规避风险；在另一种框架下，相对于某一参照点，其结果看起来是有一种损失，决策者会更加偏好风险。
框架效应的分类
框架会对人们的决策产生影响，不同的情境下，框架对人们的影响相同吗？框架效应理论经过30年的发展，总结出框架效应可分为三种：
风险选择框架，也就是卡尼曼和特维尔斯基所提出的框架效应，风险选择框架效应能够说明价值函数对风险偏好的影响，即当某一冒险行动的潜在结果用积极或消极的框架呈现时会产生不同的风险偏好(结果是积极的，人们偏好保守的选择；当结果为消极的时候，人们更加偏好风险)，例如，“亚洲疾病问题”。
特性框架，当一个物体或事件的某个关键属性用积极框架或是消极框架描述时，会影响人们对该物体或事件的喜爱程度，进而影响人们的决策。某一事物或事件的关键特质被置于积极框架下时，就会产生特性框架效应。一般而言，在特性框架中，人们更喜爱用积极框架描述的事物。例如，说某一医疗方案的成功率比说失败率更好。
目的框架，当某种信息注重强调做某事能带来的积极结果，或者强调的是不做某事所带来的消极结果时，将影响该信息的说服力。在目的框架效应中，当信息采用消极框架陈述，即强调不做某事带来消极结果时，比采用积极框架陈述更具说服力，比如文章开头所举的节约能源的宣传语的例子。
对框架效应的解释
在决策过程中为什么会出现框架效应？对于框架效应，存在以下几种解释：
1. 前景理论，前景理论以价值函数和参照点为核心概念。该理论将风险决策过程分为编辑和评价两个阶段。在编辑阶段，决策者主要对信息进行加工处理；在评价阶段，决策者根据价值函数、权重函数赋予选项不同的效用值，最终选取最大期望效用值做出决策。也就是说，在前景理论中，人们首先会进行收益或损失的判断，然后再进行决策。
2. 认知理论，认知理论则注重研究衡量得失的认知过程。由于认知资源的有限性，人们在进行决策时会遵循费力最小原则。“认知损益平衡理论”就认为框架效应是在寻求正确决策和付出最小努力之间的一种平衡结果。
3. 动机理论，动机理论将框架效应解释为愉悦压力的结果，例如，个体的恐惧和希望。该理论认为决策者更容易注意不愉快的情绪，框架所引发的情绪体验会影响人们的决策。
是什么在影响框架效应
框架效应在我们进行决策的时候往往是不可避免的，那么框架效应对人们的影响都是一样的吗？除了框架自身的差异外，还有哪些因素会影响框架效应的效果呢？
1. 任务内容和情景对框架效应的影响
卡尼曼和特维尔斯基的“亚洲疾病问题”是研究框架效应的典型范例，后来的很多学者对“亚洲疾病问题”开展了一系列新的研究，改变了患者总数，使总数介于6～600人之间。结果发现，患者总数为6或60时没有发现框架效应；患者总数为少数时，人们明显喜欢选择冒险的方案。对于这种结果人们的解释是想给每个人一个平等的生存机会，人们关心的是公平性，这种关心在患者总数很少的情况下尤为明显。 (艾亚民)