营销力

    ——葡萄酒价值体现的突破口

    中国有一句老话：“先谋后事者昌，后谋先事者亡。”营销力形成的关键在于谋略。

    业内人士认为，中国目前的葡萄酒营销方式就像程咬金的三板斧：第一板斧，生产出一种或一系列产品，进行系列包装和前期广告炒作；第二板斧，寻找区域代理商，利用代理商的资源铺货上市；第三板斧，进行终端促销，或者干脆拿钱砸广告来拉动市场。显然，这三板斧的营销运作方式显得有些笨拙。

    在渠道上，很多葡萄酒厂家采取买断商场的做法，通过在一个商场的垄断，排挤其它品牌的进入。但是，没有任何一个企业能够买断所有的卖场，反而使营销成本大大提高。在市场上，葡萄酒企业对代理商依赖过多，远离市场，也缺乏对于代理商的制导能力。由于市场中间环节过多，厂家的系列政策亦不能彻底落实，市场的整合更难以完成。并且，代理商往往拥兵自重，向厂家索要种种条件，甚至搅乱市场。在促销上，对广告迷信，或投入巨额资金与人力进行终端促销，最终使得整个行业的市场成本居高不下……为了改变这种现象，我们认为，必须构筑符合于市场规律的营销力。

    “王朝”酒有一段时间的情况是经销商不赚钱，厂家出补助，价格倒挂。经过谋略，“王朝”决定反其道而行之，实行“价格保证金制”。经销商要向“王朝”公司交纳价格保证金，公司取消对经销商的返利政策，对市场零售价进行严格管理，顺价销售。如违反公司规定，则扣掉保证金。一个月后，各经销商价格全部顺价到位，“王朝”葡萄酒照样畅销。

    世纪跨越之时，“王朝”主动出击市场，在以前的基础上巩固华东、恢复华南、发展中原、开发西南和“三北”；又在此基础上，确定了以华东为龙头，以“三北”为龙尾，龙头带动龙尾的营销战略。

    实事求是，稳扎稳打，具体问题具体分析，这是王朝公司构筑营销力的一贯原则。在西南及“三北”地区进行市场扩张时 ......