用自己的方式分享药妆大蛋糕(1)
中国作为世界未来最大的药妆消费市场，国内国外的药企纷纷瞄准这片刚刚起步的药妆蓝海，摩拳擦掌 谁准备得更充分，谁的定位更精准，谁的产品更适合消费者，谁的盈利模式利润更丰厚，谁才可能成为这个舞台的领舞者。
近年来，由于市场整个大环境的变化，使得医药行业利润空间一再被压缩，迫于生存压力，制药企业纷纷寻找利润突破口。于是，越来越多的企业将目光投向了与药业有关联的保健食品、功能性饮料以及美容化妆品行业。如：圣火药业以圣火12味药妆高调进入市场，产品涵盖多种功能，有日化、专卖店、美容院等多种渠道，是国内最高调进入药妆市场的药业巨头；同仁堂药业以医圣为品牌开发以中药成分为主的中药面膜贴以及其他护肤品，在部分药店销售；康恩贝药业以萃肤理为品牌，开发了主要针对孕妇和婴儿的个人护理用品，走药店渠道和专卖渠道；敬修堂药业推出包括面膜、膏霜、精油等在内的近70种产品，定位于中端化妆品市场。近期，又闻云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，正式拉开了其整合国际资源、进军药妆领域的序幕。
, http://www.100md.com
可是，面对药妆这块大蛋糕，谁才能真正抢到一席之地呢?我们不是没有看到一些进入药妆领域较早的制药企业如今面临的尴尬同仁堂的草本系列推出了4年，还没有成为药妆领域的领军品牌；片仔癀化妆品系列也只是一个省内名牌；有些药妆品牌至今还只是在个别医药连锁店偶然可以见到。是消费引导还是品牌定位问题，抑或是渠道管理问题?制药企业进军药妆，究竟有哪些更好的盈利模式和营销模式?我们只能用事实来说明。
消费者对药妆产品的认知度
权威网站曾就药妆产品对网民做过一项调查，结果显示：
1 你使用过药妆化妆品吗?
听说过，但从未使用过 50%
使用过，并一直坚持使用 26.67%
曾经使用过 23.33%
, 百拇医药
2 你是如何了解药妆化妆品的?
广告宣传 56.67%
杂志介绍 23.33名
朋友推荐 13.33%
厂家店面人员介绍 6.67%
3 你如何定义药妆化妆品?
化妆品中的部分成分有特殊功效 66.67%
在药店销售的化妆品，即是药妆 33.33%
4 你队为药妆化妆品很安全吗?
不一定，但应该比非药妆的要安全些 63.33%
, 百拇医药
不是，因为化妆品不可能绝对安全 23.33%
是，因为是药妆的，并且在药店销售 13.34%
5 使用药妆化妆品后是否达到预期护肤目的?
没有，感觉没什么效果 56.67%
是的，效果还可以 43.33%
6 还会继续使用药妆化妆品吗?
会，再尝试使用一段时间 70%
会，并坚持使用下去 16.67%
不会 13.33%
由以上数据我们可以看出，目前消费者对于药妆产品已经有所了解且愿意去尝试。这就为药妆品牌的发展提供了良好的土壤，在很多市场先驱的引导下，消费者已经认可了药妆这个产品概念，药妆品牌所要做的重点工作应该是如何提升在消费者中的美誉度，即让药妆如何区别于普通的 化妆品甚至是功能性化妆品，并为消费者带来真正的药用效果。笔者认为，这种区别不应该仅仅表现在药妆概念上和产品特点上，也应该表现在其独特的卖点提炼、营销及渠道模式上。在这方面，有两个企业的做法尤其值得借鉴，他们的营销及渠道模式也是极具代表性的，他们就是近日被媒体炒作得十分火爆的圣火药业和康恩贝药业。
, 百拇医药
圣火药业：营销模式与时俱进、独辟蹊径
圣火药业推出的十二味中药化妆品，携上市公司的资本优势、制药企业的专业技术、传统中医美容理论及文化、品牌营销优势，在国内药妆界引起了不小的震动。十二味定位于中药药妆第一品牌，在2008央视黄金资源招标中成功获得中药药妆第一标，这还仅仅只是其迈向药妆领域的第一步，今年开始，该品牌的一系列营销活动都以其巨大的影响力吸引了各类媒体的关注。
2008奥运年，中国吸引全世界的关注，奥运火炬在五大州传递的同时，也给了圣火药业无限的营销契机。圣火药业搭上奥运这艘巨轮，倾情亮相央视圣火传递专题栏目《点亮2008》，这是继成功运作CCTV黄金时段招标之后，圣火药业又一次在品牌营销上的惊人举措。在奥运火炬传递的时间段里，圣火药业同步开展了一系列以“与圣火同行”为主题的品牌营销活动，可谓充分运用备受人们关注的奥运圣火为自己造势，是一个四两拨千斤的奇招。
2008#E5月12日，四川省汶川县发生8.0级地震，罕见的灾情牵动着全国人民的心。而圣火药业是云南省捐赠最多、行动最为迅速的企业之～，5月13日上午10点该公司就正式向云南省红十字会捐赠价值102万元的急救药品及10万元现金。据悉，这是圣火药业为了支持灾区的抢险救灾工作，在生产任务重、时间紧的压力下，全体员工加班加点突击生产的一批急救药品。人们在感谢圣火药业的捐助行为的同时，相信也对圣火药业的品牌印象加了分。从品牌公关和事件营销的角度来说，圣火药业无疑也是成功的。
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除了营销模式，圣火药业十二味中药化妆品的盈利模式同样是独树一帜的。据昆明圣火药业(集团)有限公司副总裁蓝磊介绍，十二味的盈利模式是经过大量的市场调研，并结合对终端药妆店经营者的深度访问之后得出的一种及富创新意义的模式，即“顾问式终端，合作式联盟”。
所谓“顾问式终端”是指以“专柜为主，专家为辅”的顾问式营销，也就是以销售为目的的品牌顾问式专柜销售。包括两种形式：一种是向合作药妆店派驻专业的美容导购人员，一种是帮助终端药妆店进行药妆营销知识培训，包括化妆品专业知识、顾客心理营销等。在“专柜为主，专家为辅”的模式中，圣火将为消费者提供“处方式销售”，即针对每个消费者个性化的问题肌肤，提供一整套完整的产品及服务，比如油性肌肤问题，需要祛斑、祛痘、美白等各种肌肤问题，十二昧系列都有针对性产品。之所以可以提出‘‘处方式销售”，这与十二味独特的产品线有关，既有外用的养护产品，还有内服的调理产品，这样独特的产品和养护方式，也是十二味跟市面上其他品牌最大的区隔所在，而“顾问式终端”则成为以品牌力推动销售力的前沿阵地。
所谓“合作式联盟”是指厂商合作双方具有协同作用，在运作流程中共同分担风险，并且利益合理分配，也就是深度合作。意在增强双方合作的力度与黏度，使厂商双方在品牌建设上达成共识之后，以自己的优势资源为合作平台，分工协作，共同经营十二味这个药妆品牌。这样的合作式联盟，无疑是厂商双方实现品牌与利润双赢的最佳模式。该模式与自营模式所不同的是供货方自主开发渠道，经销商可以参与，但以供货方为主；考虑自主经营, http://www.100md.com(巧 玲)
近年来，由于市场整个大环境的变化，使得医药行业利润空间一再被压缩，迫于生存压力，制药企业纷纷寻找利润突破口。于是，越来越多的企业将目光投向了与药业有关联的保健食品、功能性饮料以及美容化妆品行业。如：圣火药业以圣火12味药妆高调进入市场，产品涵盖多种功能，有日化、专卖店、美容院等多种渠道，是国内最高调进入药妆市场的药业巨头；同仁堂药业以医圣为品牌开发以中药成分为主的中药面膜贴以及其他护肤品，在部分药店销售；康恩贝药业以萃肤理为品牌，开发了主要针对孕妇和婴儿的个人护理用品，走药店渠道和专卖渠道；敬修堂药业推出包括面膜、膏霜、精油等在内的近70种产品，定位于中端化妆品市场。近期，又闻云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，正式拉开了其整合国际资源、进军药妆领域的序幕。
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可是，面对药妆这块大蛋糕，谁才能真正抢到一席之地呢?我们不是没有看到一些进入药妆领域较早的制药企业如今面临的尴尬同仁堂的草本系列推出了4年，还没有成为药妆领域的领军品牌；片仔癀化妆品系列也只是一个省内名牌；有些药妆品牌至今还只是在个别医药连锁店偶然可以见到。是消费引导还是品牌定位问题，抑或是渠道管理问题?制药企业进军药妆，究竟有哪些更好的盈利模式和营销模式?我们只能用事实来说明。
消费者对药妆产品的认知度
权威网站曾就药妆产品对网民做过一项调查，结果显示：
1 你使用过药妆化妆品吗?
听说过，但从未使用过 50%
使用过，并一直坚持使用 26.67%
曾经使用过 23.33%
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2 你是如何了解药妆化妆品的?
广告宣传 56.67%
杂志介绍 23.33名
朋友推荐 13.33%
厂家店面人员介绍 6.67%
3 你如何定义药妆化妆品?
化妆品中的部分成分有特殊功效 66.67%
在药店销售的化妆品，即是药妆 33.33%
4 你队为药妆化妆品很安全吗?
不一定，但应该比非药妆的要安全些 63.33%
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不是，因为化妆品不可能绝对安全 23.33%
是，因为是药妆的，并且在药店销售 13.34%
5 使用药妆化妆品后是否达到预期护肤目的?
没有，感觉没什么效果 56.67%
是的，效果还可以 43.33%
6 还会继续使用药妆化妆品吗?
会，再尝试使用一段时间 70%
会，并坚持使用下去 16.67%
不会 13.33%
由以上数据我们可以看出，目前消费者对于药妆产品已经有所了解且愿意去尝试。这就为药妆品牌的发展提供了良好的土壤，在很多市场先驱的引导下，消费者已经认可了药妆这个产品概念，药妆品牌所要做的重点工作应该是如何提升在消费者中的美誉度，即让药妆如何区别于普通的 化妆品甚至是功能性化妆品，并为消费者带来真正的药用效果。笔者认为，这种区别不应该仅仅表现在药妆概念上和产品特点上，也应该表现在其独特的卖点提炼、营销及渠道模式上。在这方面，有两个企业的做法尤其值得借鉴，他们的营销及渠道模式也是极具代表性的，他们就是近日被媒体炒作得十分火爆的圣火药业和康恩贝药业。
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圣火药业：营销模式与时俱进、独辟蹊径
圣火药业推出的十二味中药化妆品，携上市公司的资本优势、制药企业的专业技术、传统中医美容理论及文化、品牌营销优势，在国内药妆界引起了不小的震动。十二味定位于中药药妆第一品牌，在2008央视黄金资源招标中成功获得中药药妆第一标，这还仅仅只是其迈向药妆领域的第一步，今年开始，该品牌的一系列营销活动都以其巨大的影响力吸引了各类媒体的关注。
2008奥运年，中国吸引全世界的关注，奥运火炬在五大州传递的同时，也给了圣火药业无限的营销契机。圣火药业搭上奥运这艘巨轮，倾情亮相央视圣火传递专题栏目《点亮2008》，这是继成功运作CCTV黄金时段招标之后，圣火药业又一次在品牌营销上的惊人举措。在奥运火炬传递的时间段里，圣火药业同步开展了一系列以“与圣火同行”为主题的品牌营销活动，可谓充分运用备受人们关注的奥运圣火为自己造势，是一个四两拨千斤的奇招。
2008#E5月12日，四川省汶川县发生8.0级地震，罕见的灾情牵动着全国人民的心。而圣火药业是云南省捐赠最多、行动最为迅速的企业之～，5月13日上午10点该公司就正式向云南省红十字会捐赠价值102万元的急救药品及10万元现金。据悉，这是圣火药业为了支持灾区的抢险救灾工作，在生产任务重、时间紧的压力下，全体员工加班加点突击生产的一批急救药品。人们在感谢圣火药业的捐助行为的同时，相信也对圣火药业的品牌印象加了分。从品牌公关和事件营销的角度来说，圣火药业无疑也是成功的。
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除了营销模式，圣火药业十二味中药化妆品的盈利模式同样是独树一帜的。据昆明圣火药业(集团)有限公司副总裁蓝磊介绍，十二味的盈利模式是经过大量的市场调研，并结合对终端药妆店经营者的深度访问之后得出的一种及富创新意义的模式，即“顾问式终端，合作式联盟”。
所谓“顾问式终端”是指以“专柜为主，专家为辅”的顾问式营销，也就是以销售为目的的品牌顾问式专柜销售。包括两种形式：一种是向合作药妆店派驻专业的美容导购人员，一种是帮助终端药妆店进行药妆营销知识培训，包括化妆品专业知识、顾客心理营销等。在“专柜为主，专家为辅”的模式中，圣火将为消费者提供“处方式销售”，即针对每个消费者个性化的问题肌肤，提供一整套完整的产品及服务，比如油性肌肤问题，需要祛斑、祛痘、美白等各种肌肤问题，十二昧系列都有针对性产品。之所以可以提出‘‘处方式销售”，这与十二味独特的产品线有关，既有外用的养护产品，还有内服的调理产品，这样独特的产品和养护方式，也是十二味跟市面上其他品牌最大的区隔所在，而“顾问式终端”则成为以品牌力推动销售力的前沿阵地。
所谓“合作式联盟”是指厂商合作双方具有协同作用，在运作流程中共同分担风险，并且利益合理分配，也就是深度合作。意在增强双方合作的力度与黏度，使厂商双方在品牌建设上达成共识之后，以自己的优势资源为合作平台，分工协作，共同经营十二味这个药妆品牌。这样的合作式联盟，无疑是厂商双方实现品牌与利润双赢的最佳模式。该模式与自营模式所不同的是供货方自主开发渠道，经销商可以参与，但以供货方为主；考虑自主经营, http://www.100md.com(巧 玲)