潜规则下的小终端游戏升级(1)
目前，最具代表性的封闭式终端品牌的“封闭”特性正在也必将消亡，而且早已有多位终端品牌的代理商表示，“封闭”即意味着对暴利的保护，不符合市场发展的规律。
2008年，终端品牌、封闭式独家销售、招商会、政策，这些关键词依然占据着国内化妆品市场的核心位置。在进入销售淡季之前，终端品牌厂家通过新的订货奖励、物料支持、人员工资、返点和抽奖等政策直接瞄准零售商的金库，竞品间也利用政策优惠程度差异化、服务和人情等手段抢夺对方资源。
虽然说经过近5年的发展，小终端品牌已经占据了市场的主流地位。但随着竞争的加剧，品牌和小终端的生存均面临着严峻挑战。一方面，一旦品牌政策落实不到位、销售利润下滑、服务跟不上，就有可能被代理商和零售商淘汰掉；另一方面，如果经销商的理念无法跟上时代，或者朝三暮四、不专一，也会被品牌调整掉。
随着三四级专卖店和乡镇消费能力的不断提升，终端品牌应该与零售商平等对话，通过合理的营销策略做大终端市场，而不能通过透支式的消耗挑起竞品之间的恶性竞争。
博弈：品牌与经销商游戏正酣
从今年2月份开始，贵阳仙蓓化妆品公司总经理王斐就开始寻找新的品牌进行补充，高丝是他重点考虑的对象之一。“有广告拉动、有专柜形象，多种产品系列具有一定利润空间，同时也能对其他品牌起到连带销售作用，这样的品牌比较受经销商青睐。”王斐表示，尽管目前自己的专卖店内已经没有更多空间做形象，但是好的品牌还是要争取引进到店内销售。
行业渠道内，类似仙蓓公司的做法很普遍，多品牌代理商和经销商每年都会关注新的品牌，平均3年就会淘汰掉比重约占20%的品牌或者品类。山东、安徽、广东多个代理商和经销商均表示，很少有一个终端品牌能够在当地畅销5年以上，消费者习惯接受更具卖点和服务更好的新品牌，因此每3～5年淘汰掉一部分品牌更能优化产品结构，保持整体竞争实力。
然而，经销商对品牌的淘汰也带来了相当一部分终端品牌网络的大幅度调整。从2007年年底开始，竞争品牌之间客户“投敌”的事件也愈演愈烈江浙一家终端品牌在湖北市场的经销商客户更换率达到90%，原来做了3年左右的老客户全部改换门庭，开始代理竞争品牌产品。据知情人介绍，该公司在广告投放、品牌专柜形象、物料支持方面投入巨大，而湖北多数代理商却将费用和物料支持用来推广其他品牌，从而致使该品牌的销售严重下滑。同时，竞争品牌开出的更具诱惑力的条件也是导致老客户“投敌”的主要原因。据了解，国内终端品牌每年的经销商调整率平均在15%左右。
一位有多年市场运作经验的终端区域经理道出了此类事件的“玄机”：为何原本销售严重下滑的品牌需要更换一个经销商才能再度畅销?关键是看经销商的理念和思路是否能跟上市场的变化。一般来说，老经销商只会按照自己习惯的方法来做市场，即使市场发生了变化，他的习惯也不会轻易改变。在这种前提下，如果有新品牌提供更多支持的话，他也会很自然地选择转变。而厂家通过多做几套方案，并更换具有不同操作思路的经销商，就可以将看似累赘的产品很容易地再度销售出去。目前不少终端品牌推出中高端新品，也是为了挖掘更多具有优势的网络资源、强大的实力团队、更具针对性的促销方案，以及能够进行整合资源推广的经销商，从而提升自己的整体竞争实力。
业内人士表示，厂家和经销商博弈到一定阶段后，经销商将发展为物流配送型服务商和代理营销型经销商两种类型。前者需要通过广阔的市场覆盖和较高销量目标的完成来获得厂家返点，前提是要能够跨区域发展；后者则在多个省份甚至全国做品牌厂家的分销代理，全面负责渠道营销以获取销售利润，这也需要经销商具有多省份网络资源控制的能力。两种模式都能使厂家和经销商取得利益一致，并保持长期稳定合作。
然而，目前来看，现阶段国内终端品牌无论在管理水平、人员素质、资金实力等方面均无法与宝洁、联合利华等跨国品牌相提并论。而且，国内品牌更多依靠代理商和经销商的资金和当地网络资源销售产品，根本无法带给经销商在营销和管理上的更大提升，再加上国内具备跨区域发展的经销商寥寥无几等因素，在国内品牌的声音还不够强大的前提下，经销商队伍必然会人心涣散。可以说，在国内终端品牌和经销商之间的关系没有发展到更高层次的阶段以前，双方的博弈仍将长期持续下去。
斗法：“恩威”并举抢夺终端资源
岳阳三采商贸公司主要代理妮维雅、丁家宜、曼秀雷敦、亮妆、军献、婷美等流通及终端品牌，负责岳阳3个市辖区、4个县及2个代管县级市场的商超和专卖店渠道。三采商贸公司总经理何乐告诉笔者：“最近两年，与公司保持合作的零售商客户又纷纷接下了丸美、自然堂、欧诗漫等竞品销售，岳阳终端品牌的竞争日益激烈。每年几次大订货会期间，各大终端品牌都会采取多种方式争取客户以获得更多资源及销售支持。”
何乐介绍，由于自然堂品牌始终没有停止过广告拉动，而且厂家每月组织零售商老板进行“五爱”培训提升专卖店促销能力，同时在公司督导下市场指导销售的频率较高，所以岳阳地区的零售商更愿意多订自然堂的产品以扩大回头客数量。据了解，岳阳地区终端品牌市场的70%都已被自然堂占据。根据这一现状，三采公司也正积极与娇兰公司沟通协商，逐步加强对婷美、军献、纱曼婷等零售客户在培训、督导、物料方面的支持，希望能获得客户对婷美公司品牌销售的重视。
贵阳仙蓓化妆品公司总经理王斐也承认，自然堂、丸美两大终端品牌在广告投入、培训和促销支持方面具有优势，市场销售增幅较快，自己的零售商客户也都同时在经营这些品牌。因此，仙蓓化妆品公司会在品牌订货会上增加更多砝码：首先，自己品牌订货会通常提前竞品半个月至一个月进行；其次，通过与厂家协商提供给零售商更多的物料支持，并加强培训；另外，代理商的诚信和客勤公关也具有相当的效应。“通过这些方式，我们的订货会能够从竞品原计划订货额中抢占四分之一的资源，这是在激烈竞争中获得的巨大成功。不过，由于整个贵州市场份额很小，品牌间抢夺客户资源的竞争也是此消彼长。”
据了解，除了订货会采用不同策略之外，目前各品牌在零售终端销售竞争中也采取了拦截方式：如在陈列方面，终端竞品都会把自己的产品尽量靠近对手位置摆放，并尽量将其遮挡住；推出价格较低的尖刀产品，促使消费者购买并产生连带销售；厂家或者代理商提高促销员的销售返利，争取其更多地为自己的品牌进行推销。
合肥人广商贸公司总经理邵国栋对终端品牌抢夺资源的现象则提出了不同看法。他认为，随着农民及乡镇人口可支配收入的增加，日化市场的容量肯定会逐步扩大，在这个基础之上，只要零售市场有需求，厂家各项支持到位，每个终端品牌都会有足够的发展空间，竞争也会向良性方向发展。
小终端：封而不闭 合理布点
不久前，安徽合肥人广商贸有限公司连开了两场春, http://www.100md.com(Ｔｏｎｙ)
2008年，终端品牌、封闭式独家销售、招商会、政策，这些关键词依然占据着国内化妆品市场的核心位置。在进入销售淡季之前，终端品牌厂家通过新的订货奖励、物料支持、人员工资、返点和抽奖等政策直接瞄准零售商的金库，竞品间也利用政策优惠程度差异化、服务和人情等手段抢夺对方资源。
虽然说经过近5年的发展，小终端品牌已经占据了市场的主流地位。但随着竞争的加剧，品牌和小终端的生存均面临着严峻挑战。一方面，一旦品牌政策落实不到位、销售利润下滑、服务跟不上，就有可能被代理商和零售商淘汰掉；另一方面，如果经销商的理念无法跟上时代，或者朝三暮四、不专一，也会被品牌调整掉。
随着三四级专卖店和乡镇消费能力的不断提升，终端品牌应该与零售商平等对话，通过合理的营销策略做大终端市场，而不能通过透支式的消耗挑起竞品之间的恶性竞争。
博弈：品牌与经销商游戏正酣
从今年2月份开始，贵阳仙蓓化妆品公司总经理王斐就开始寻找新的品牌进行补充，高丝是他重点考虑的对象之一。“有广告拉动、有专柜形象，多种产品系列具有一定利润空间，同时也能对其他品牌起到连带销售作用，这样的品牌比较受经销商青睐。”王斐表示，尽管目前自己的专卖店内已经没有更多空间做形象，但是好的品牌还是要争取引进到店内销售。
行业渠道内，类似仙蓓公司的做法很普遍，多品牌代理商和经销商每年都会关注新的品牌，平均3年就会淘汰掉比重约占20%的品牌或者品类。山东、安徽、广东多个代理商和经销商均表示，很少有一个终端品牌能够在当地畅销5年以上，消费者习惯接受更具卖点和服务更好的新品牌，因此每3～5年淘汰掉一部分品牌更能优化产品结构，保持整体竞争实力。
然而，经销商对品牌的淘汰也带来了相当一部分终端品牌网络的大幅度调整。从2007年年底开始，竞争品牌之间客户“投敌”的事件也愈演愈烈江浙一家终端品牌在湖北市场的经销商客户更换率达到90%，原来做了3年左右的老客户全部改换门庭，开始代理竞争品牌产品。据知情人介绍，该公司在广告投放、品牌专柜形象、物料支持方面投入巨大，而湖北多数代理商却将费用和物料支持用来推广其他品牌，从而致使该品牌的销售严重下滑。同时，竞争品牌开出的更具诱惑力的条件也是导致老客户“投敌”的主要原因。据了解，国内终端品牌每年的经销商调整率平均在15%左右。
一位有多年市场运作经验的终端区域经理道出了此类事件的“玄机”：为何原本销售严重下滑的品牌需要更换一个经销商才能再度畅销?关键是看经销商的理念和思路是否能跟上市场的变化。一般来说，老经销商只会按照自己习惯的方法来做市场，即使市场发生了变化，他的习惯也不会轻易改变。在这种前提下，如果有新品牌提供更多支持的话，他也会很自然地选择转变。而厂家通过多做几套方案，并更换具有不同操作思路的经销商，就可以将看似累赘的产品很容易地再度销售出去。目前不少终端品牌推出中高端新品，也是为了挖掘更多具有优势的网络资源、强大的实力团队、更具针对性的促销方案，以及能够进行整合资源推广的经销商，从而提升自己的整体竞争实力。
业内人士表示，厂家和经销商博弈到一定阶段后，经销商将发展为物流配送型服务商和代理营销型经销商两种类型。前者需要通过广阔的市场覆盖和较高销量目标的完成来获得厂家返点，前提是要能够跨区域发展；后者则在多个省份甚至全国做品牌厂家的分销代理，全面负责渠道营销以获取销售利润，这也需要经销商具有多省份网络资源控制的能力。两种模式都能使厂家和经销商取得利益一致，并保持长期稳定合作。
然而，目前来看，现阶段国内终端品牌无论在管理水平、人员素质、资金实力等方面均无法与宝洁、联合利华等跨国品牌相提并论。而且，国内品牌更多依靠代理商和经销商的资金和当地网络资源销售产品，根本无法带给经销商在营销和管理上的更大提升，再加上国内具备跨区域发展的经销商寥寥无几等因素，在国内品牌的声音还不够强大的前提下，经销商队伍必然会人心涣散。可以说，在国内终端品牌和经销商之间的关系没有发展到更高层次的阶段以前，双方的博弈仍将长期持续下去。
斗法：“恩威”并举抢夺终端资源
岳阳三采商贸公司主要代理妮维雅、丁家宜、曼秀雷敦、亮妆、军献、婷美等流通及终端品牌，负责岳阳3个市辖区、4个县及2个代管县级市场的商超和专卖店渠道。三采商贸公司总经理何乐告诉笔者：“最近两年，与公司保持合作的零售商客户又纷纷接下了丸美、自然堂、欧诗漫等竞品销售，岳阳终端品牌的竞争日益激烈。每年几次大订货会期间，各大终端品牌都会采取多种方式争取客户以获得更多资源及销售支持。”
何乐介绍，由于自然堂品牌始终没有停止过广告拉动，而且厂家每月组织零售商老板进行“五爱”培训提升专卖店促销能力，同时在公司督导下市场指导销售的频率较高，所以岳阳地区的零售商更愿意多订自然堂的产品以扩大回头客数量。据了解，岳阳地区终端品牌市场的70%都已被自然堂占据。根据这一现状，三采公司也正积极与娇兰公司沟通协商，逐步加强对婷美、军献、纱曼婷等零售客户在培训、督导、物料方面的支持，希望能获得客户对婷美公司品牌销售的重视。
贵阳仙蓓化妆品公司总经理王斐也承认，自然堂、丸美两大终端品牌在广告投入、培训和促销支持方面具有优势，市场销售增幅较快，自己的零售商客户也都同时在经营这些品牌。因此，仙蓓化妆品公司会在品牌订货会上增加更多砝码：首先，自己品牌订货会通常提前竞品半个月至一个月进行；其次，通过与厂家协商提供给零售商更多的物料支持，并加强培训；另外，代理商的诚信和客勤公关也具有相当的效应。“通过这些方式，我们的订货会能够从竞品原计划订货额中抢占四分之一的资源，这是在激烈竞争中获得的巨大成功。不过，由于整个贵州市场份额很小，品牌间抢夺客户资源的竞争也是此消彼长。”
据了解，除了订货会采用不同策略之外，目前各品牌在零售终端销售竞争中也采取了拦截方式：如在陈列方面，终端竞品都会把自己的产品尽量靠近对手位置摆放，并尽量将其遮挡住；推出价格较低的尖刀产品，促使消费者购买并产生连带销售；厂家或者代理商提高促销员的销售返利，争取其更多地为自己的品牌进行推销。
合肥人广商贸公司总经理邵国栋对终端品牌抢夺资源的现象则提出了不同看法。他认为，随着农民及乡镇人口可支配收入的增加，日化市场的容量肯定会逐步扩大，在这个基础之上，只要零售市场有需求，厂家各项支持到位，每个终端品牌都会有足够的发展空间，竞争也会向良性方向发展。
小终端：封而不闭 合理布点
不久前，安徽合肥人广商贸有限公司连开了两场春, http://www.100md.com(Ｔｏｎｙ)