小企业打响终端突围创新战(2)
产品一定不碰。
电视网络直购“看上去很美”
仅仅通过22个月的时间，PPG服饰公司就从刚成立的一家小企业迅速成长为中国衬衫销售前三名的企业，平均每天能卖掉1万件衬衫，而PPG没有任何形式的终端门店、厂房和流水线，只有3个小仓库。通过研究分析，部分中小化妆品企业认为PPG的成功主要来自广告宣传、价格优势和电视网络直营三个方面，而其中最关键的就是直营和信息处理系统，它能够将采购部、供应商、设计和仓库管理连成最高效的链条，从而实现成本最低化。像PPG这种对直购网络的成功运用，很值得小型化妆品企业学习。
近期，李振顺也接到深圳一家电视直购公司打来的电话，洽谈公司旗下贴膜和其他产品进行电视直购的合作。对于运作费用、投资回报以及对已有经销商网络适应等方面的问题，李振顺仍在谨慎思索，毕竟化妆品直购失败的案例太多，然而他却对能否在化妆品领域复制“PPG衬衫”神话充满了兴趣。李振顺表示，小型化妆品企业同样团队人员较少，依靠0EM/ODM企业研发产品，较少的终端网点也让库存规模很小。因此，在与具有一定广告投放、知名度较高、经销商网络较具规模的品牌竞争初期，小型化妆品如果不寻找差异化突破口，今后生存或者发展的几率将会越来越小，而电视和网络直购在提升品牌知名度、低成本销售和实现利润最大化方面具有一定优势。
, 百拇医药
广东其他一些小型日化企业也表示，随着IT、电信等信息流通的高度发展，电视广告的优势逐步减小，随着电视直购公司与电视频道的深入合作，电视直购的运作成本已经远低于终端运作成本。首先，电视直购实现销售和广告宣传双重效果，而一般厂家仅运作终端网点的费用就占到产品零售价格的10-20%；其次，电视直购可以由厂家通过经销商直接在电视媒体进行市场运作，既减少了流通环节，又减少了诸如售前服务与促销活动等费用的投入；第三，电视直销的费用投入基本上相当于卖场的租金投入，目前多数终端卖场的入场费加上租金几乎占了产品零售价格的40%以上，而很多电视媒体都是按产品销售价格的30-40%来提取费用与利润，厂家销售毛利率可以达到60%以上。
尽管李振顺和其他小型化妆品企业老总都在关注电视和网络直购模式，但是谁也不敢轻易试水：电视直购广告投放形式、话席员培训、市场信息系统建立和现有经销商网络的协调等方面，对小型化妆品企业将是一笔庞大的开支。而且必须持续投入，一旦资金链断裂，后果不堪设想。一家成立仅一年的小型护肤品公司负责人也表示，化妆品电视直购通常是非黄金时间段的5分钟或10分钟电视专题广告，优势在于能把产品功能在较短时间内表述更清楚明白，说服力强，便于启动市场；而劣势也相当明显，它对目标消费人群的锁定时间不集中，垃圾时间段的传播力度相当有限。另外，通常一个区域性的电视直购公司拥有200-500个话席，即电话销售人员，此类公司每个月的人员工资、与电视频道合作费用及其他开支成本多达300万元以上，如果拥有500个话席的规模，月开支将达到千万元以上。因此，一家小型化妆品企业每年投入电视直购的费用也将达到100万元以上，这一笔庞大的开支多数小型企业均无力开支。
, 百拇医药
部分化妆品企业营销负责人认为，PPG公司前端的呼叫中心系统将采购、设计、仓库管理等系统连接在一起，一笔订单到了后，从采购到发货的所有流程都可以在系统里体现出来。通过这样一种高效体系，可以将数量众多的小品牌公司以及供应商与电视直购平台和互联网组织起来，在终端用统一的形象与具有竞争力的价格赢得消费者。虽然没有生产车间，但是PPG公司呼叫中心人员达到300席，这是确保其能够在全国市场高效运作的重要基础。相比之下，国内中型化妆品企业总人数也不过100多人，小型化妆品企业更是只有10人左右，显然无法完成全国市场信息的反馈及处理工作。业内专家表示，目前多数小型化妆品企业委托生产和加工的产品品质不稳定，公司多数将主要精力放在市场拓展、广告宣传和品牌包装等环节，而对产品研发和生产管理的掌控力度相对较弱。如果没有解决品质监管问题而盲目开通电视直购业务，可能导致产品销售越多，退货和投诉数量也越多，最终品牌将走向崩溃的边缘。, 百拇医药(Ｔｏｎｙ)
电视网络直购“看上去很美”
仅仅通过22个月的时间，PPG服饰公司就从刚成立的一家小企业迅速成长为中国衬衫销售前三名的企业，平均每天能卖掉1万件衬衫，而PPG没有任何形式的终端门店、厂房和流水线，只有3个小仓库。通过研究分析，部分中小化妆品企业认为PPG的成功主要来自广告宣传、价格优势和电视网络直营三个方面，而其中最关键的就是直营和信息处理系统，它能够将采购部、供应商、设计和仓库管理连成最高效的链条，从而实现成本最低化。像PPG这种对直购网络的成功运用，很值得小型化妆品企业学习。
近期，李振顺也接到深圳一家电视直购公司打来的电话，洽谈公司旗下贴膜和其他产品进行电视直购的合作。对于运作费用、投资回报以及对已有经销商网络适应等方面的问题，李振顺仍在谨慎思索，毕竟化妆品直购失败的案例太多，然而他却对能否在化妆品领域复制“PPG衬衫”神话充满了兴趣。李振顺表示，小型化妆品企业同样团队人员较少，依靠0EM/ODM企业研发产品，较少的终端网点也让库存规模很小。因此，在与具有一定广告投放、知名度较高、经销商网络较具规模的品牌竞争初期，小型化妆品如果不寻找差异化突破口，今后生存或者发展的几率将会越来越小，而电视和网络直购在提升品牌知名度、低成本销售和实现利润最大化方面具有一定优势。
, 百拇医药
广东其他一些小型日化企业也表示，随着IT、电信等信息流通的高度发展，电视广告的优势逐步减小，随着电视直购公司与电视频道的深入合作，电视直购的运作成本已经远低于终端运作成本。首先，电视直购实现销售和广告宣传双重效果，而一般厂家仅运作终端网点的费用就占到产品零售价格的10-20%；其次，电视直购可以由厂家通过经销商直接在电视媒体进行市场运作，既减少了流通环节，又减少了诸如售前服务与促销活动等费用的投入；第三，电视直销的费用投入基本上相当于卖场的租金投入，目前多数终端卖场的入场费加上租金几乎占了产品零售价格的40%以上，而很多电视媒体都是按产品销售价格的30-40%来提取费用与利润，厂家销售毛利率可以达到60%以上。
尽管李振顺和其他小型化妆品企业老总都在关注电视和网络直购模式，但是谁也不敢轻易试水：电视直购广告投放形式、话席员培训、市场信息系统建立和现有经销商网络的协调等方面，对小型化妆品企业将是一笔庞大的开支。而且必须持续投入，一旦资金链断裂，后果不堪设想。一家成立仅一年的小型护肤品公司负责人也表示，化妆品电视直购通常是非黄金时间段的5分钟或10分钟电视专题广告，优势在于能把产品功能在较短时间内表述更清楚明白，说服力强，便于启动市场；而劣势也相当明显，它对目标消费人群的锁定时间不集中，垃圾时间段的传播力度相当有限。另外，通常一个区域性的电视直购公司拥有200-500个话席，即电话销售人员，此类公司每个月的人员工资、与电视频道合作费用及其他开支成本多达300万元以上，如果拥有500个话席的规模，月开支将达到千万元以上。因此，一家小型化妆品企业每年投入电视直购的费用也将达到100万元以上，这一笔庞大的开支多数小型企业均无力开支。
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部分化妆品企业营销负责人认为，PPG公司前端的呼叫中心系统将采购、设计、仓库管理等系统连接在一起，一笔订单到了后，从采购到发货的所有流程都可以在系统里体现出来。通过这样一种高效体系，可以将数量众多的小品牌公司以及供应商与电视直购平台和互联网组织起来，在终端用统一的形象与具有竞争力的价格赢得消费者。虽然没有生产车间，但是PPG公司呼叫中心人员达到300席，这是确保其能够在全国市场高效运作的重要基础。相比之下，国内中型化妆品企业总人数也不过100多人，小型化妆品企业更是只有10人左右，显然无法完成全国市场信息的反馈及处理工作。业内专家表示，目前多数小型化妆品企业委托生产和加工的产品品质不稳定，公司多数将主要精力放在市场拓展、广告宣传和品牌包装等环节，而对产品研发和生产管理的掌控力度相对较弱。如果没有解决品质监管问题而盲目开通电视直购业务，可能导致产品销售越多，退货和投诉数量也越多，最终品牌将走向崩溃的边缘。, 百拇医药(Ｔｏｎｙ)