首先，笔者想提出一个新概念——圈子产品。所谓圈子，是具有相同或相似价值观以及相同或相似生活方式的社会群体组合，圈子成员之间有着非常密切的社交联系与信息沟通。基于此，圈子产品就是指那些定位精准而服务于特定圈子群落的消费品。实际上，圈子产品中既有耐用消费品，如汽车，也有快速消费品，如化妆品。圈子产品往往具有一定的特征，如具有一定的技术含量、存在一定的消费风险，因此消费者介入度较高，在消费上也很看重口碑，尤其是圈友的口碑。实际上，专业市场调研研究公司的调查数据更证明了这一点市场调查机构艾瑞(.iResearch)所做的“中国白领网民消费形态研究报告”显示，女性在选择美容化妆品时，亲朋好友和网友的推荐占了购买因素的将近60%，口碑效应非常显著。

    对于传统营销理论，往往这样定义口碑营销：由企业及潜在客户以外的第三方(尤其老客户)通过明示或暗示的方式，传递企业、品牌、产品及服务信息，从而使潜在的客户获得其所需要的相关信息，进而影响潜在客户购买行为的双向式、互动化的营销传播策略。对于化妆品行业来说，这里的第三方范畴很广，诸如老顾客、营业机构(如美容院、经销商)、专业技术检测机构、新闻媒体(包括网络)、业内专家等，甚至包括同业竞争对手。面对潜在的消费风险，消费者宁愿相信亲朋好友的口碑传播，也不愿相信广告，尤其像功能性化妆品，往往具有很高的技术含量及使用风险，使用不当可能会对皮肤造成伤害。所以，化妆品营销“金杯、银杯不如客户的口碑”、“十个广告不如客户的一个口碑”。尤其是第三方口碑评价机构的出现，如号称“口碑聚合门户”的大旗口碑榜，更针对化妆品的口碑加以排榜。其实，这对于消费者来说，也是一个积极的引导。可见，来自第三方的口碑不容忽视。

    不过，传统口碑营销的核心精髓为“用别人的嘴来塑自己的品牌” ......