王勇刚：中国美容专业线面面观(下)
今天讨论美容行业的特性，已非早期从厂家到经销商、美容院以及消费者那么简单，其在传统经验和优点上已经发生了天翻地覆的变化。对于一个高速成长的行业，有问题才说明有发展，机遇与挑战并存，困难与希望同在。
现代营销学之父科特勒指出：“每过5年，市场就会有大量新内容出现。”在美容专业线市场，变是惟一的主题，当我们尝试从经验中寻找对策时，发现已时过境迁。
今天讨论美容行业的特性，已非早期从厂家到经销商、美容院以及消费者那么简单，其在传统经验和优点上已经发生了天翻地覆的变化。本着兼容并蓄的思想，笔者总结以下几个观点，供大家讨论、参考。
产业链不顺畅
美容行业由原材料供应商、专业加工厂商、销售厂家或公司、销售代理商、美容院和行业配套服务商(包括美容学校、管理咨询商、广告商、展览提供商)等几部分组成，目前还是条块分割，没有形成顺畅的成熟产业链。产供销也没有形成产业化一条龙，缺乏横向联系，壁垒很深，各个环节埋头做生意，很少就行业发展进行深入探讨与研究，一般会议也流于形式，很少有像家电、IT行业的碰撞与交流。近年来，医学美学美容杂志社举办的华山论剑活动在这方面做了大量有益的探索，此类活动对于整个行业动态交流是有很大推动作用的。
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纵向方面，厂家与经销商的关系就是控制与反控制，斗争与反斗争，厂家频繁更换经销商，代理商频繁更换品牌。同样问题也出现在经销商与美容院。纵使有一两个大企业在这方面做了一些努力和尝试，但都半途而废，无疾而终。这也反映了行业的浮燥和无序。
利润空间越来越小
中国化妆品市场竞争日益激烈，尤其是专业线市场低端竞争日益加剧。随着销售重心下移，许多厂家和经销商把注意力放到终端美容院业绩的提升上，由试用装到试用单品再到试用套，由18元的QQ卡到488元免费套卡，极尽其能，折扣越来越低，配赠越来越大，旅游越来越升级。然而，厂家和经销商利润却越来越少，市场开发越来越难。经销商网络质量低下，服务成本居高不下。恶性竞争、透支经营让许多厂家和经销商前赴后继。企业整体业绩下滑或增长率降低，销量没有增加，费用却增长，很多人赔钱也赚不到吆喝。
定位错位，战线太长
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原来行业是各司其职、各尽其责，厂家、经销商、美容院的责权利都有清楚的界定，但随着所谓销售重心的下移，这条“牛皮筋”越拉越长。厂家、经销商、美容院职能定位常常错位甚至越俎代庖。比如厂家、经销商都要帮美容院卖货，这种现象貌似渗透销售、了解贴进市场，其实更多的是一种无奈。
销售重心下沉导致大多数美容院患上依赖病，由原来重视产品品质、品牌、卖点，到现在的利益、模式，动辄就问：“你有什么新模式，你能帮我卖出去产品吗?你敢签协议，我才能进货。”当然，建立在此基础上的美容院经营者也不会谈品牌的忠诚度及归属感，很难做大。销售战线延长，对于厂家来说无疑是个沉重的负担和包袱，而且由于承诺过多(如包销、长驻等)，一旦不能兑现，就会引发美容院的抱怨，从而形成恶性循环。
钱到哪里去了
专业线的钱去哪里了?这是很多人关心的问题。大家都在玩营销，于是，很多资金流向包材、印刷、旅游、酒店等行业。看中国哪个名山大川没有专业线人士留下的“到此一游”?甚至飘洋过海，先是新马泰，后去韩国、日本，甚至欧洲、美洲。所到之处，振臂高呼：我们来了，我们看见，我们征服，也不知道是花谁的钱。当大把印刷精美的画册满地狼藉时，连美博会收垃圾的阿姨都感谢说这美博会怎么不一个月办一回呢……我想，如果把这些钱用于产品研发、品质监控、正确美容宣传上的话，对推进整个行业的发展应该不无裨益。
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极致营销 无所不用
压迫式经营、透支性消费、销售倒挂，都是专业线特有的现象。厂家的理论是：市场是做出来的，销量是压出来的。
美容人对于营销可谓绞尽脑汁，煞费苦心，没有美容人想不到的。醋疗、奶疗做好了，跟着出现了糖疗、水疗、火疗、米疗、石疗、酒疗；一个“白大夫”出名了，“黄大夫”、“美大夫”都来了。除了常规的营销手段，美容人还把诸如成功学、教练技术、中医五诊、风水玄学、人妖明星、催眠术甚至玉女心经等都用到了销售过程中……
在营销上，我一直是手段加目的的支持者，即把上述的手段用来拓客，再用专业美容知识、医学知识、营养知识、保健知识、心理美容来完成美容全过程。上述手段是噱头，但要回归技术和专业的本质。
会议营销，过度伤客
会议营销是专业线另一大特色，不可否认，会议营销确实有它独特的魅力与过人之处，但现在确有用滥之嫌。比如从全国会到省级招商会、地方招商会、终端会、沙龙会、终端会套招商会、沙龙会套招商会、各级训练营招商会、会议加旅游模式等。
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教育单一，供需矛盾
许多职业学校培养的是美容院的美容师，而且是培训最基础的知识和技能，这样就出现一个断层：一方面，很多人由于种种原因不愿学美容，造成教育机构生源严重不足；另一方面，相关用人单位(厂家、经销商、美容院等)却招不到合适人才，比如美容师、大区经理、业务人员等。美容院很多时候是师傅带徒弟，也不愿用美容美发学校培训出的人员。教育与市场脱节。那么是否可以转变思路改变现状呢?比如学校加一些行业课程与内容，甚至专向企业输送；请企业、咨询顾问公司老师去学校讲课，加强对行业的理解和适应。
由于费用大、市场紧，美容企业需要一些拿过来就用、用了就能产生销售的培训，所以在快餐教育、实用培训方面做文章。试想一个美容院三四个品牌，每个品牌200个单品，光是把名称、规格、货号、价格背下来就得多长时间，所以美容院的美容师教育也应该遵循简单、易懂，易学、易用的原则。
笔者曾与珠海一个企业家聊到为什么做得不好时他总结是人才的问题。我笑答，这不是你的问题，是整个行业的问题。企业越做不好，人才流失就越严重，专业线做得好的品牌都有一个共同点，那就是人员基本固定(特别是中高层)，有一定人才储备，更新换代较为平稳。
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弱肉强食，实力制胜
近三四年是中国美容连锁飞速成长的年代，专业线美容市场三分天下，从化妆品品牌到连锁店品牌的转移，说明传统专业线正在受到蚕食。美容院成长了、连锁了，就意味着经销商合作的机会更少了，厂家的让利更大了。经销商团队也有一部分成长了，甚至超过了厂家，就偶尔出现了经销商不把厂家放眼里的情况，围绕着利益最大化而不断讨价还价。当然也有厂家做大做强后，对于下游也是强硬铁腕。强者越强的马太效应越来越两级分化。大厂家、大经销商、大美容院越来越好做，小的却越做越艰难，有点资本市场的运作态势了。
专业线无品牌
世界级营销大师科特勒说，品牌是价格战的惟一解药。专业线有一些一线品牌、优质品牌、潜力品牌，但我个人认为都处在准品牌的阶段，尚差一点品牌个性与文化。这种认知是指对消费者而言。目前比较好的品牌有：安婕妤、美素、诚美、创美时、第一元素、秀媛堂、美肤宝、贝斯特、华新、采丽源等。
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一个市场当领导性企业或是领导品牌出现的时候，说明市场的垄断开始形成，这个时候在市场的竞争中所付出的成本也会高得多。垄断的定义是单一企业或是品牌占市场份额的30%以上。如果是按这个标准，美容行业离市场垄断就还尚远。
小结：美容蓝海战略之我见
专业线品牌现状总的概括起来就是：产品同质化、营销同质化、教育同质化、尚无品牌化。战术大于战略，或者说没有战略，重营销轻研发。以上所述，并不是否定美容行业，只是通过客观分析问题，冷静了解过去。希望共创共享美容新经济。同时，对于一个高速成长的行业，有问题才说明有发展，机遇与挑战并存，困难与希望同在。W.钱.金以及勒妮·莫博涅两位学者创造性地提出“蓝海战略”时，我们应该全方位透析行业，同时注意力下沉，研究美容院更好的出路和方法，因为需求创造市场、人性创造需求、思路决定出路、观念决定方法、战略决定战术、效率决定效益。, http://www.100md.com(王勇刚)
现代营销学之父科特勒指出：“每过5年，市场就会有大量新内容出现。”在美容专业线市场，变是惟一的主题，当我们尝试从经验中寻找对策时，发现已时过境迁。
今天讨论美容行业的特性，已非早期从厂家到经销商、美容院以及消费者那么简单，其在传统经验和优点上已经发生了天翻地覆的变化。本着兼容并蓄的思想，笔者总结以下几个观点，供大家讨论、参考。
产业链不顺畅
美容行业由原材料供应商、专业加工厂商、销售厂家或公司、销售代理商、美容院和行业配套服务商(包括美容学校、管理咨询商、广告商、展览提供商)等几部分组成，目前还是条块分割，没有形成顺畅的成熟产业链。产供销也没有形成产业化一条龙，缺乏横向联系，壁垒很深，各个环节埋头做生意，很少就行业发展进行深入探讨与研究，一般会议也流于形式，很少有像家电、IT行业的碰撞与交流。近年来，医学美学美容杂志社举办的华山论剑活动在这方面做了大量有益的探索，此类活动对于整个行业动态交流是有很大推动作用的。
, 百拇医药
纵向方面，厂家与经销商的关系就是控制与反控制，斗争与反斗争，厂家频繁更换经销商，代理商频繁更换品牌。同样问题也出现在经销商与美容院。纵使有一两个大企业在这方面做了一些努力和尝试，但都半途而废，无疾而终。这也反映了行业的浮燥和无序。
利润空间越来越小
中国化妆品市场竞争日益激烈，尤其是专业线市场低端竞争日益加剧。随着销售重心下移，许多厂家和经销商把注意力放到终端美容院业绩的提升上，由试用装到试用单品再到试用套，由18元的QQ卡到488元免费套卡，极尽其能，折扣越来越低，配赠越来越大，旅游越来越升级。然而，厂家和经销商利润却越来越少，市场开发越来越难。经销商网络质量低下，服务成本居高不下。恶性竞争、透支经营让许多厂家和经销商前赴后继。企业整体业绩下滑或增长率降低，销量没有增加，费用却增长，很多人赔钱也赚不到吆喝。
定位错位，战线太长
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原来行业是各司其职、各尽其责，厂家、经销商、美容院的责权利都有清楚的界定，但随着所谓销售重心的下移，这条“牛皮筋”越拉越长。厂家、经销商、美容院职能定位常常错位甚至越俎代庖。比如厂家、经销商都要帮美容院卖货，这种现象貌似渗透销售、了解贴进市场，其实更多的是一种无奈。
销售重心下沉导致大多数美容院患上依赖病，由原来重视产品品质、品牌、卖点，到现在的利益、模式，动辄就问：“你有什么新模式，你能帮我卖出去产品吗?你敢签协议，我才能进货。”当然，建立在此基础上的美容院经营者也不会谈品牌的忠诚度及归属感，很难做大。销售战线延长，对于厂家来说无疑是个沉重的负担和包袱，而且由于承诺过多(如包销、长驻等)，一旦不能兑现，就会引发美容院的抱怨，从而形成恶性循环。
钱到哪里去了
专业线的钱去哪里了?这是很多人关心的问题。大家都在玩营销，于是，很多资金流向包材、印刷、旅游、酒店等行业。看中国哪个名山大川没有专业线人士留下的“到此一游”?甚至飘洋过海，先是新马泰，后去韩国、日本，甚至欧洲、美洲。所到之处，振臂高呼：我们来了，我们看见，我们征服，也不知道是花谁的钱。当大把印刷精美的画册满地狼藉时，连美博会收垃圾的阿姨都感谢说这美博会怎么不一个月办一回呢……我想，如果把这些钱用于产品研发、品质监控、正确美容宣传上的话，对推进整个行业的发展应该不无裨益。
, http://www.100md.com
极致营销 无所不用
压迫式经营、透支性消费、销售倒挂，都是专业线特有的现象。厂家的理论是：市场是做出来的，销量是压出来的。
美容人对于营销可谓绞尽脑汁，煞费苦心，没有美容人想不到的。醋疗、奶疗做好了，跟着出现了糖疗、水疗、火疗、米疗、石疗、酒疗；一个“白大夫”出名了，“黄大夫”、“美大夫”都来了。除了常规的营销手段，美容人还把诸如成功学、教练技术、中医五诊、风水玄学、人妖明星、催眠术甚至玉女心经等都用到了销售过程中……
在营销上，我一直是手段加目的的支持者，即把上述的手段用来拓客，再用专业美容知识、医学知识、营养知识、保健知识、心理美容来完成美容全过程。上述手段是噱头，但要回归技术和专业的本质。
会议营销，过度伤客
会议营销是专业线另一大特色，不可否认，会议营销确实有它独特的魅力与过人之处，但现在确有用滥之嫌。比如从全国会到省级招商会、地方招商会、终端会、沙龙会、终端会套招商会、沙龙会套招商会、各级训练营招商会、会议加旅游模式等。
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教育单一，供需矛盾
许多职业学校培养的是美容院的美容师，而且是培训最基础的知识和技能，这样就出现一个断层：一方面，很多人由于种种原因不愿学美容，造成教育机构生源严重不足；另一方面，相关用人单位(厂家、经销商、美容院等)却招不到合适人才，比如美容师、大区经理、业务人员等。美容院很多时候是师傅带徒弟，也不愿用美容美发学校培训出的人员。教育与市场脱节。那么是否可以转变思路改变现状呢?比如学校加一些行业课程与内容，甚至专向企业输送；请企业、咨询顾问公司老师去学校讲课，加强对行业的理解和适应。
由于费用大、市场紧，美容企业需要一些拿过来就用、用了就能产生销售的培训，所以在快餐教育、实用培训方面做文章。试想一个美容院三四个品牌，每个品牌200个单品，光是把名称、规格、货号、价格背下来就得多长时间，所以美容院的美容师教育也应该遵循简单、易懂，易学、易用的原则。
笔者曾与珠海一个企业家聊到为什么做得不好时他总结是人才的问题。我笑答，这不是你的问题，是整个行业的问题。企业越做不好，人才流失就越严重，专业线做得好的品牌都有一个共同点，那就是人员基本固定(特别是中高层)，有一定人才储备，更新换代较为平稳。
, 百拇医药
弱肉强食，实力制胜
近三四年是中国美容连锁飞速成长的年代，专业线美容市场三分天下，从化妆品品牌到连锁店品牌的转移，说明传统专业线正在受到蚕食。美容院成长了、连锁了，就意味着经销商合作的机会更少了，厂家的让利更大了。经销商团队也有一部分成长了，甚至超过了厂家，就偶尔出现了经销商不把厂家放眼里的情况，围绕着利益最大化而不断讨价还价。当然也有厂家做大做强后，对于下游也是强硬铁腕。强者越强的马太效应越来越两级分化。大厂家、大经销商、大美容院越来越好做，小的却越做越艰难，有点资本市场的运作态势了。
专业线无品牌
世界级营销大师科特勒说，品牌是价格战的惟一解药。专业线有一些一线品牌、优质品牌、潜力品牌，但我个人认为都处在准品牌的阶段，尚差一点品牌个性与文化。这种认知是指对消费者而言。目前比较好的品牌有：安婕妤、美素、诚美、创美时、第一元素、秀媛堂、美肤宝、贝斯特、华新、采丽源等。
, http://www.100md.com
一个市场当领导性企业或是领导品牌出现的时候，说明市场的垄断开始形成，这个时候在市场的竞争中所付出的成本也会高得多。垄断的定义是单一企业或是品牌占市场份额的30%以上。如果是按这个标准，美容行业离市场垄断就还尚远。
小结：美容蓝海战略之我见
专业线品牌现状总的概括起来就是：产品同质化、营销同质化、教育同质化、尚无品牌化。战术大于战略，或者说没有战略，重营销轻研发。以上所述，并不是否定美容行业，只是通过客观分析问题，冷静了解过去。希望共创共享美容新经济。同时，对于一个高速成长的行业，有问题才说明有发展，机遇与挑战并存，困难与希望同在。W.钱.金以及勒妮·莫博涅两位学者创造性地提出“蓝海战略”时，我们应该全方位透析行业，同时注意力下沉，研究美容院更好的出路和方法，因为需求创造市场、人性创造需求、思路决定出路、观念决定方法、战略决定战术、效率决定效益。, http://www.100md.com(王勇刚)