解密屈臣氏之产品印象
在顾客的印象中，屈臣氏的商品是非常丰富的，甚至同行经营者也有同感，认为屈臣氏的产品有上万种。而事实上这只是一种视觉效果，屈臣氏成功的秘密就在于其专业化的商品采选与合理的陈列理念。
屈臣氏店铺内的商品给顾客甚至是化妆品行业的经营者留下的印象都是时尚、个性、商品齐全、种类丰富的。屈臣氏的商品选择在一定程度上成了化妆品行业品牌的风向标，更有品牌为了提升知名度，挤破脑袋希望能在屈臣氏卖场拥有一席之地。
在与化妆品店的经营者们交流时，笔者发现很多人存在一个认识上的误区，他们普遍认为屈臣氏的商品丰富、品牌多，因此就为自己的店铺设立经营几万种单品的目标。其实，屈臣氏店铺只有250～500平方米的大小，商品的货架陈列一般占80～150米，按照每米货架平均陈列60种单品计算，商品条码的数量应该在4500～8000个之间，很难有上万个单品之说。
那么，屈臣氏究竟是如何利用较少的商品却给人留下丰富的产品印象的呢?
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一、合理的商品组织定位
一个呈现整体性的零售店铺，无论是综合性的大店，还是单一品类的精品专卖店，讲究的都是某一领域内产品的齐全性，这就是我们经常所说的“产品线”，这样才能给顾客一个清晰的产品定位。比如做综合性的个人护理用品商店，要实现的是满足个人在护理方面的商品购买需求，即从头到脚全身的皮肤护理及生活护理方面的产品组合，有头部护理、口腔护理、唇部护理、手足护理、身体护理，另加女性护理、婴儿护理、男士护理以及美容工具；如果定位的是一个脸部护理为主的精品店，那就必须非常专业，膏霜、乳液、喷雾、面膜、吸油面纸、卸妆油、洗面奶、洗面泡沫、洁面喷雾、唇膏、唇彩等无所不有。这其实就是商品组织的问题，一个合理的商品组织定位，能让店铺更具有竞争力和影响力。另外，屈臣氏店铺会根据消费群体的需求增加一些时尚潮流的小饰品和休闲零食，这就使得商品显得更丰富、更时尚了。
《商品组织配置表》是一个范例，具体组织建议经营者结合自己的经营情况，本表仅供参考。必须说明的是，在本配置表的基础上，我们要根据市场的特征做出每个分类的占比，即单品数以及陈列面，合理的分配店铺经营面积。
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二、如何精选产品
市场中的品牌多不胜数，全部经营是不可能的，如何根据自己的顾客群体选择品牌，这就涉及到采购人员在商品组织的基础上精选商品的能力。
很多经营者在选择品牌的时候，考虑的不是品牌产品是否符合自己店铺的定位，产品的卖点、价格带、供应商的服务是否符合自己的要求，而是如何接到一个能够独自占有市场的好品牌，期望依靠该品牌为自己带来客流量，赢取更多的利润。更有人担心这个好品牌自己不接，让竞争对手得到了会是什么样的后果。在这些心态下，一个又一个功能重复、价格带重复、定位重复的品牌就出现在店铺内。在某种程度上，这些品牌的确可能带来顾客，也会让顾客认同这家店铺的权威性。但是，一家店铺的经营资源毕竟是有限的，如果产品功能单一、品牌无差异，从顾客辐射面的角度来讲，这都是不利的，厂家的回款任务也会将经营者压得喘不过气来，资金的利用率更会出现问题。
有些经营者还会按照厂家或者代理商的建议引进某个系列的所有产品，这样做的后果就是品类分布不均匀。所以，作为一个精明的采购人员一定要精选产品，考虑的因素应包括产品的年龄带、时尚性、功能性、规格、价格带等。拿面膜类别来讲，目前在市场上流通的面膜品牌有名气的就有十几种，很多采购人员在采购后陈列商品的时候，发现店铺内的面膜竟然多达几百个单品，要用4～5米的货架来陈列，这显然是不合理的。
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三、采购要有市场敏感度
屈臣氏新品引进的速度要比一般的连锁企业快，采购具有很强的市场敏感度，这让屈臣氏成为引导顾客消费的风向标。新品引进速度的快慢也是影响顾客判断店铺内产品丰富程度的因素。
四、卖场的布局与陈列
前面已经提到过，屈臣氏商品的条码数最多也就在1万条以下，它主要是通过卖场布局以及商品陈列来体现，再合理配置分类，通过有序的商品陈列及陈列物料突显卖场热烈的氛围。屈臣氏非常注重研究商品陈列的学问，在开架陈列上，以看不见货架为陈列标准。
五、自有品牌的开发
屈臣氏开发了很多自有品牌，这些品牌专供屈臣氏店铺销售，市场上的其他店铺内均无销售。这些自有品牌的产品以时尚、个性、中低价位取胜，主要在脸部护理、女性护理、美容工具、健康护理品、沐浴工具、头发造型、沐浴洗护等方面体现出屈臣氏的独特性。
六、精明的促销活动
屈臣氏每20天就有一期促销活动，每次促销活动的内容与产品都不相同。屈臣氏的活动通常包含两大部分，一是封面主题活动，主要体现在商品的价格优惠方面；另一个是综合性品牌的促销活动，一般由专柜厂家提供。经营者通常会结合节日开展促销活动，这本身并没有错，但是以节日的名称做促销DH的主题就不太好。节日只是一个促销契机，很多消费者在节日有更为浓厚的购物意愿与兴趣，节日名称与购物并没有直接的关系。所以，除了情人节、妇女节、儿童节、父亲节、母亲节、圣诞节以外，其他节日最好以活动内容为促销主题，如屈臣氏的“买一送一”、“十全十美”、“加一元多一件”、“买即送”等都是以活动主题为DM封面的，以通过直观的封面内容和主题来吸引顾客、引导消费。, http://www.100md.com(袁耿胜)
屈臣氏店铺内的商品给顾客甚至是化妆品行业的经营者留下的印象都是时尚、个性、商品齐全、种类丰富的。屈臣氏的商品选择在一定程度上成了化妆品行业品牌的风向标，更有品牌为了提升知名度，挤破脑袋希望能在屈臣氏卖场拥有一席之地。
在与化妆品店的经营者们交流时，笔者发现很多人存在一个认识上的误区，他们普遍认为屈臣氏的商品丰富、品牌多，因此就为自己的店铺设立经营几万种单品的目标。其实，屈臣氏店铺只有250～500平方米的大小，商品的货架陈列一般占80～150米，按照每米货架平均陈列60种单品计算，商品条码的数量应该在4500～8000个之间，很难有上万个单品之说。
那么，屈臣氏究竟是如何利用较少的商品却给人留下丰富的产品印象的呢?
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一、合理的商品组织定位
一个呈现整体性的零售店铺，无论是综合性的大店，还是单一品类的精品专卖店，讲究的都是某一领域内产品的齐全性，这就是我们经常所说的“产品线”，这样才能给顾客一个清晰的产品定位。比如做综合性的个人护理用品商店，要实现的是满足个人在护理方面的商品购买需求，即从头到脚全身的皮肤护理及生活护理方面的产品组合，有头部护理、口腔护理、唇部护理、手足护理、身体护理，另加女性护理、婴儿护理、男士护理以及美容工具；如果定位的是一个脸部护理为主的精品店，那就必须非常专业，膏霜、乳液、喷雾、面膜、吸油面纸、卸妆油、洗面奶、洗面泡沫、洁面喷雾、唇膏、唇彩等无所不有。这其实就是商品组织的问题，一个合理的商品组织定位，能让店铺更具有竞争力和影响力。另外，屈臣氏店铺会根据消费群体的需求增加一些时尚潮流的小饰品和休闲零食，这就使得商品显得更丰富、更时尚了。
《商品组织配置表》是一个范例，具体组织建议经营者结合自己的经营情况，本表仅供参考。必须说明的是，在本配置表的基础上，我们要根据市场的特征做出每个分类的占比，即单品数以及陈列面，合理的分配店铺经营面积。
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二、如何精选产品
市场中的品牌多不胜数，全部经营是不可能的，如何根据自己的顾客群体选择品牌，这就涉及到采购人员在商品组织的基础上精选商品的能力。
很多经营者在选择品牌的时候，考虑的不是品牌产品是否符合自己店铺的定位，产品的卖点、价格带、供应商的服务是否符合自己的要求，而是如何接到一个能够独自占有市场的好品牌，期望依靠该品牌为自己带来客流量，赢取更多的利润。更有人担心这个好品牌自己不接，让竞争对手得到了会是什么样的后果。在这些心态下，一个又一个功能重复、价格带重复、定位重复的品牌就出现在店铺内。在某种程度上，这些品牌的确可能带来顾客，也会让顾客认同这家店铺的权威性。但是，一家店铺的经营资源毕竟是有限的，如果产品功能单一、品牌无差异，从顾客辐射面的角度来讲，这都是不利的，厂家的回款任务也会将经营者压得喘不过气来，资金的利用率更会出现问题。
有些经营者还会按照厂家或者代理商的建议引进某个系列的所有产品，这样做的后果就是品类分布不均匀。所以，作为一个精明的采购人员一定要精选产品，考虑的因素应包括产品的年龄带、时尚性、功能性、规格、价格带等。拿面膜类别来讲，目前在市场上流通的面膜品牌有名气的就有十几种，很多采购人员在采购后陈列商品的时候，发现店铺内的面膜竟然多达几百个单品，要用4～5米的货架来陈列，这显然是不合理的。
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三、采购要有市场敏感度
屈臣氏新品引进的速度要比一般的连锁企业快，采购具有很强的市场敏感度，这让屈臣氏成为引导顾客消费的风向标。新品引进速度的快慢也是影响顾客判断店铺内产品丰富程度的因素。
四、卖场的布局与陈列
前面已经提到过，屈臣氏商品的条码数最多也就在1万条以下，它主要是通过卖场布局以及商品陈列来体现，再合理配置分类，通过有序的商品陈列及陈列物料突显卖场热烈的氛围。屈臣氏非常注重研究商品陈列的学问，在开架陈列上，以看不见货架为陈列标准。
五、自有品牌的开发
屈臣氏开发了很多自有品牌，这些品牌专供屈臣氏店铺销售，市场上的其他店铺内均无销售。这些自有品牌的产品以时尚、个性、中低价位取胜，主要在脸部护理、女性护理、美容工具、健康护理品、沐浴工具、头发造型、沐浴洗护等方面体现出屈臣氏的独特性。
六、精明的促销活动
屈臣氏每20天就有一期促销活动，每次促销活动的内容与产品都不相同。屈臣氏的活动通常包含两大部分，一是封面主题活动，主要体现在商品的价格优惠方面；另一个是综合性品牌的促销活动，一般由专柜厂家提供。经营者通常会结合节日开展促销活动，这本身并没有错，但是以节日的名称做促销DH的主题就不太好。节日只是一个促销契机，很多消费者在节日有更为浓厚的购物意愿与兴趣，节日名称与购物并没有直接的关系。所以，除了情人节、妇女节、儿童节、父亲节、母亲节、圣诞节以外，其他节日最好以活动内容为促销主题，如屈臣氏的“买一送一”、“十全十美”、“加一元多一件”、“买即送”等都是以活动主题为DM封面的，以通过直观的封面内容和主题来吸引顾客、引导消费。, http://www.100md.com(袁耿胜)