杨谦教授谈保健品营销
现在中国的保健产业发展，我觉得还有很多的障碍。我想这个障碍主要来自如下几个方面。
首先是市场的。我觉得一个优秀的企业，一个好的保健产品，要进入到社区，要真正起到能够健康社区的居民，至少要突破市场带给消费者的广告疲劳、营销疲劳、功效疲劳及使用知识紊乱所带来的疲劳这四个障碍，突破这四个障碍必须要坚持最基本的标准。
第一个标准，就是产品确实是有基本的或是良好的实际效果，特别是有坚实的理论基础的支撑。最好的理论基础，就是生物科技，它是保健品的一个非常坚实的技术支撑，我们的先人为我们中华儿女创造了一套百草文化，古有先人去尝百草来体验效果，今天则可以通过生物技术的手段来提取药物当中的有效成分，而且能够大量地积聚有效成分形成良好的保健效果，我想一个企业在做好健康产业的过程中，最基本的是技术。未来在保健品市场上，技术是一个非常重要的发言权。
第二个基本点，就是公司的文化。必须要具有为消费者创造一个健康生活方式的文化而不仅仅是提供一两款保健产品，用这样一种文化才能培养消费群。比如讲，进入社区。如果你进入社区不是用文化，不能在这个社区和社区居民互动，在这个社区就不可能持久。所以，对保健营销企业来讲不仅仅是做产品的销售，更重要的是做健康文化的传播，特别是对现在这种保健品知识混乱的状态，你要通过专家的力量，形成系统的保健文化。我相信这点是一个保健品企业可持续发展的要素。我曾经见到过一个保健品企业，它所做的保健品产品从科技角度讲，有一定的科技含量，文化也做得非常到位——他所服务的人群均具有较强的保健意识，针对这样的人群做科普宣传工作，指导这些人群有一个健康的生活方式。那么，怎么样才能保持一个健康的生活方式呢？举一个例子，有一个经营核酸的企业来社区做活动，他把四五十岁人最喜欢听的歌曲，自己做成一盘带子，给每个消费者发一盘，这样既维系了与社区居民的关系，又使得他的产品持续销售，而且在一个非常关键的时期没有受到打击。他与一个知名公司所经营的核酸是一个系列的，公司非常知名，而且销量很大，曾经一个产品就卖到十几个亿；但中科院几个院士发表核酸产品言论说吃核酸还不如喝一碗米汤，结果这个知名公司的销售一路下跌。可先前那家公司就没有受影响，他跟他的消费者有良好的互动，而且知识的传播是综合的，不是简单的传播核酸怎么样吃，核酸怎么好，而是给你一个比较健康的生活方式。所以从这点讲，他们维系住了消费者，并扩张了消费者群体。
第三，做好保健品营销，非常宝贵的一点就是接近消费者，服务消费者，为消费者提供帮助，以最接近消费者的方式来为消费者提供服务。中国保健品销售模式，主要靠广告，大量广告去宣传，再一个靠电视直销，再就是走机关团体有依托的大客户。真正能进入到社区，真正跟消费者接近的模式在中国市场上做成的并不多。所以保健品在中国市场上每年有四百亿的销量，这样一个数字对中国的消费来讲，还远远没达到发达国家的水平。现在保健品发展的一个瓶颈，就是企业能否贴近消费者，进行顾问式的服务，而不是推销式的销售；不是在商业柜台强力推销，而是提供顾问。当企业贴近消费者，大众还是愿意与之面对面的，详尽的解释，辅导消费。很多保健品，如果没有很多认真、详尽的介绍，是不可能让消费者了解的。我本人算是掌握点信息，掌握点保健知识的人，忽然出现一个新的保健品，通过电视两句话，报纸两句话，我也接受不了。保健品对绝大多数消费者而言不是用来治病，而是用来锦上添花，是拿它来保持自身的健康状况。因此它的需求不会跟药品一样强。从这点讲，顾问式的贴近服务是非常重要的要求。
第四，保健品真的进入社区，必须是有良好的盈利模式。中国经济的发展在两个方面正在减少和发达国家的差距。一个是生物科技，中国有传统的中医药基础，中医药的科学化、技术化，就是要靠生物科技。中医药一旦和生物科技结合，我相信它的能量是非常大的。另一个产业就是互联网产业。互联网产业与世界互联网的差距越来越小，我相信这两个产业是中国追赶世界发达国家的火车头。但是有一点可能是中国企业的弱项，那就是没有良好盈利模式的营销。技术不是解决市场问题的最关键的环节，最关键的环节是在市场上有一个良好的盈利模式，这个良好的盈利模式是让你的消费者、经营者和生产者在整个产业链当中各得到他所应得的利益份额。我认为未来的保健品以及化妆品领域，销售模式都是复合式的，不可能是单一模式。现在我国正对各种销售模式立法，比如去年出台的《直销管理办法》，正在制定的《特许经营管理条例》、《连锁经营条例》。这些管理办法是针对某一类经营方式的，可是未来的市场不可能是纯而又纯的某一种销售模式，它一定是集合各种销售方式所产生的。
有了一个新的模式，在保健品市场上，想要把这个模式从启动到逐步扩大是一个很艰苦的工程。我认为要做好这项工程，还要有四个坚持。
第一、基本点要坚持稳步发展，逐步扩张的战略。在中国，在企业发展中，有一个误区，都讲做强做大，但我认为企业做久也很重要。做强做大的企业我们看到很多，很多企业在一两年当中有很快的增长，可以看到企业的老板在接受媒体采访时都侃侃而言其基本体验、体会。可过不了多久，这个企业就没有了。做强做大在中国这种特殊的环境下并不难，特别是做大。难得是做久，而且中国的企业发展有这样一个规律，越是快速成长、膨胀的企业，它存活越是短暂。所以一个企业坚持稳步发展，逐步扩张的战略非常重要。我相信保健品企业有几个基本的台阶——从0-5000万-1亿-5亿-10亿的台阶，台阶太快容易失足。因此，台阶是必要的，你可以迈得快一点，但是保健品企业的发展有其基本规律，你不可能在非常短的时间内走完人家两年、三年、五年要走过的路。
第二，在未来的市场上坚持诚实守信的营销理念也是非常重要的。最近政府在清理、整顿市场过程中，特别加大了打击非法企业的力度。保健品企业很多的问题都产生在虚假的宣传上，产生不实的信息比如产品信息、功效、销售人员收入不实。不实信息会造成诸多方面的投诉，甚至酿成社会事件。以诚实守信出现在市场上，这就是公司的卖点。也许大家知道有些保健品公司经历许多风风雨雨没有倒，其中有一个要素是守信。比如说退货，它能坚持退货，无论退成什么样都坚持，这样的公司哪有不取得别人信任的，这样的理念对保健品企业非常重要，特别是一个新的模式非常重要。
第三，坚持灵活、应变的经营手段。一个新的模式在市场上不可能一成不变，新的模式在发展过程中要不断调整，特别是要根据国家的政策、法规要求、现有的状况去调整，这样的调整对企业来说是非常重要的，新的产品不断推出，新的产品组合也在不断推出，这样的手段是一个保健品企业必有的手段。
第四，坚持与社会的良好互动关系。我认为，未来保健品营销，已经进入到一个整合的阶段。要整合各种各样的资源，比如社会专业人士，其他个人投资者，政府的各个方面的资源都需要整合好。在一个比较混乱的保健品市场中，整合资源的能力就可能成为一个新的营销模式的核心竞争力。因此，保持与社会良好的互动关系，也是一个新型的保健品企业进入市场很重要的方面。, 百拇医药
首先是市场的。我觉得一个优秀的企业，一个好的保健产品，要进入到社区，要真正起到能够健康社区的居民，至少要突破市场带给消费者的广告疲劳、营销疲劳、功效疲劳及使用知识紊乱所带来的疲劳这四个障碍，突破这四个障碍必须要坚持最基本的标准。
第一个标准，就是产品确实是有基本的或是良好的实际效果，特别是有坚实的理论基础的支撑。最好的理论基础，就是生物科技，它是保健品的一个非常坚实的技术支撑，我们的先人为我们中华儿女创造了一套百草文化，古有先人去尝百草来体验效果，今天则可以通过生物技术的手段来提取药物当中的有效成分，而且能够大量地积聚有效成分形成良好的保健效果，我想一个企业在做好健康产业的过程中，最基本的是技术。未来在保健品市场上，技术是一个非常重要的发言权。
第二个基本点，就是公司的文化。必须要具有为消费者创造一个健康生活方式的文化而不仅仅是提供一两款保健产品，用这样一种文化才能培养消费群。比如讲，进入社区。如果你进入社区不是用文化，不能在这个社区和社区居民互动，在这个社区就不可能持久。所以，对保健营销企业来讲不仅仅是做产品的销售，更重要的是做健康文化的传播，特别是对现在这种保健品知识混乱的状态，你要通过专家的力量，形成系统的保健文化。我相信这点是一个保健品企业可持续发展的要素。我曾经见到过一个保健品企业，它所做的保健品产品从科技角度讲，有一定的科技含量，文化也做得非常到位——他所服务的人群均具有较强的保健意识，针对这样的人群做科普宣传工作，指导这些人群有一个健康的生活方式。那么，怎么样才能保持一个健康的生活方式呢？举一个例子，有一个经营核酸的企业来社区做活动，他把四五十岁人最喜欢听的歌曲，自己做成一盘带子，给每个消费者发一盘，这样既维系了与社区居民的关系，又使得他的产品持续销售，而且在一个非常关键的时期没有受到打击。他与一个知名公司所经营的核酸是一个系列的，公司非常知名，而且销量很大，曾经一个产品就卖到十几个亿；但中科院几个院士发表核酸产品言论说吃核酸还不如喝一碗米汤，结果这个知名公司的销售一路下跌。可先前那家公司就没有受影响，他跟他的消费者有良好的互动，而且知识的传播是综合的，不是简单的传播核酸怎么样吃，核酸怎么好，而是给你一个比较健康的生活方式。所以从这点讲，他们维系住了消费者，并扩张了消费者群体。
第三，做好保健品营销，非常宝贵的一点就是接近消费者，服务消费者，为消费者提供帮助，以最接近消费者的方式来为消费者提供服务。中国保健品销售模式，主要靠广告，大量广告去宣传，再一个靠电视直销，再就是走机关团体有依托的大客户。真正能进入到社区，真正跟消费者接近的模式在中国市场上做成的并不多。所以保健品在中国市场上每年有四百亿的销量，这样一个数字对中国的消费来讲，还远远没达到发达国家的水平。现在保健品发展的一个瓶颈，就是企业能否贴近消费者，进行顾问式的服务，而不是推销式的销售；不是在商业柜台强力推销，而是提供顾问。当企业贴近消费者，大众还是愿意与之面对面的，详尽的解释，辅导消费。很多保健品，如果没有很多认真、详尽的介绍，是不可能让消费者了解的。我本人算是掌握点信息，掌握点保健知识的人，忽然出现一个新的保健品，通过电视两句话，报纸两句话，我也接受不了。保健品对绝大多数消费者而言不是用来治病，而是用来锦上添花，是拿它来保持自身的健康状况。因此它的需求不会跟药品一样强。从这点讲，顾问式的贴近服务是非常重要的要求。
第四，保健品真的进入社区，必须是有良好的盈利模式。中国经济的发展在两个方面正在减少和发达国家的差距。一个是生物科技，中国有传统的中医药基础，中医药的科学化、技术化，就是要靠生物科技。中医药一旦和生物科技结合，我相信它的能量是非常大的。另一个产业就是互联网产业。互联网产业与世界互联网的差距越来越小，我相信这两个产业是中国追赶世界发达国家的火车头。但是有一点可能是中国企业的弱项，那就是没有良好盈利模式的营销。技术不是解决市场问题的最关键的环节，最关键的环节是在市场上有一个良好的盈利模式，这个良好的盈利模式是让你的消费者、经营者和生产者在整个产业链当中各得到他所应得的利益份额。我认为未来的保健品以及化妆品领域，销售模式都是复合式的，不可能是单一模式。现在我国正对各种销售模式立法，比如去年出台的《直销管理办法》，正在制定的《特许经营管理条例》、《连锁经营条例》。这些管理办法是针对某一类经营方式的，可是未来的市场不可能是纯而又纯的某一种销售模式，它一定是集合各种销售方式所产生的。
有了一个新的模式，在保健品市场上，想要把这个模式从启动到逐步扩大是一个很艰苦的工程。我认为要做好这项工程，还要有四个坚持。
第一、基本点要坚持稳步发展，逐步扩张的战略。在中国，在企业发展中，有一个误区，都讲做强做大，但我认为企业做久也很重要。做强做大的企业我们看到很多，很多企业在一两年当中有很快的增长，可以看到企业的老板在接受媒体采访时都侃侃而言其基本体验、体会。可过不了多久，这个企业就没有了。做强做大在中国这种特殊的环境下并不难，特别是做大。难得是做久，而且中国的企业发展有这样一个规律，越是快速成长、膨胀的企业，它存活越是短暂。所以一个企业坚持稳步发展，逐步扩张的战略非常重要。我相信保健品企业有几个基本的台阶——从0-5000万-1亿-5亿-10亿的台阶，台阶太快容易失足。因此，台阶是必要的，你可以迈得快一点，但是保健品企业的发展有其基本规律，你不可能在非常短的时间内走完人家两年、三年、五年要走过的路。
第二，在未来的市场上坚持诚实守信的营销理念也是非常重要的。最近政府在清理、整顿市场过程中，特别加大了打击非法企业的力度。保健品企业很多的问题都产生在虚假的宣传上，产生不实的信息比如产品信息、功效、销售人员收入不实。不实信息会造成诸多方面的投诉，甚至酿成社会事件。以诚实守信出现在市场上，这就是公司的卖点。也许大家知道有些保健品公司经历许多风风雨雨没有倒，其中有一个要素是守信。比如说退货，它能坚持退货，无论退成什么样都坚持，这样的公司哪有不取得别人信任的，这样的理念对保健品企业非常重要，特别是一个新的模式非常重要。
第三，坚持灵活、应变的经营手段。一个新的模式在市场上不可能一成不变，新的模式在发展过程中要不断调整，特别是要根据国家的政策、法规要求、现有的状况去调整，这样的调整对企业来说是非常重要的，新的产品不断推出，新的产品组合也在不断推出，这样的手段是一个保健品企业必有的手段。
第四，坚持与社会的良好互动关系。我认为，未来保健品营销，已经进入到一个整合的阶段。要整合各种各样的资源，比如社会专业人士，其他个人投资者，政府的各个方面的资源都需要整合好。在一个比较混乱的保健品市场中，整合资源的能力就可能成为一个新的营销模式的核心竞争力。因此，保持与社会良好的互动关系，也是一个新型的保健品企业进入市场很重要的方面。, 百拇医药