尽管国家《“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案》对中医药服务大力度推广，但在硬件设施不断完善的同时，却限于信任特征不足，严重制约了国民中医药服务消费。因此，笔者选择中医药服务为具体对象展开研究，依托顾客演进模型，探究顾客演进流程中信任特征的作用机理，运用社会学习理论，深度挖掘顾客对中医药服务的预评估要素，通过数据分析结果构建可信任机制，为促进中医药服务推广提供依据。

    1 理论分析与研究设计

    1.1 医药行业顾客演进及信用特征预评估

    顾客演进是指顾客根据自己接受初次服务的感觉和评估，选择是否继续在此接受特定服务的过程，对服务提供者而言，这也是顾客能否成为忠诚顾客的演进过程，见图1。

    医药服务行业顾客演进过程分为3个阶段：①产生潜在顾客。一般大众中存在潜在顾客和非潜在顾客，潜在顾客是可能成为光顾者的个人或组织。这类顾客或有消费需求，或有消费欲望、消费能力，但尚未与服务提供者发生交易关系。潜在顾客包含一般潜在顾客和竞争者的顾客两大部分。一般潜在顾客是指已有消费意向却尚未成为任何同类服务者的顾客，以及虽然曾经是某服务者的顾客，但其购买决策时对服务者类别、属性或品牌的认可较为随意的顾客；竞争者的顾客是指服务提供者的竞争对象所拥有的顾客群体 ......