药品广告的发展现状与思索
中图分类号：R951 文献标识码：C 文章编号：1006-1533(2008)06-0260-02随着医疗体制改革的不断深入和发展，病人的看病方式也发生了改变，“大病进医院，小病进药店”，新的药品消费模式促进了药品零售市场的发展。伴随着药品分类管理办法的实施，OTC药品市场得到更大程度的繁荣。居民选购OTC品种在一定程度上的自主决策及购药地点的自主选择使直面消费者的广告的效果和影响力日渐增强。近年来，我国药品广告不仅在数量上有了很大增长，社会发展和科技进步还使广告的内容、形式、表现手法等日趋丰富。
药品广告既有积极的一面，也有消极的一面。积极的一面是它能向消费者传递信息，消极的一面是广告影响力的扩大可能给不合理用药带来一定隐患。后者反映在两个方面，一是不具备专业知识的患者仅根据广告选择用药或要求医师开处方，另一方面因为药品是一种特殊的商品，消费过程中存在的信息不对称、委托代理关系及第三方付费等特征使药品的使用有时缺乏理性，如引致药品过度使用等。
药品广告市场的繁荣发展也带来了一系列的问题，密集的广告投放使药企收益递减，导致资金浪费；为吸引消费者发布大量的内容不科学的虚假广告，这种广告更大程度地扩大了药品广告消极的一面，带来的危害和损失是难以预测和计算的。如何规范现今的药品广告市场，是药品监管部门急需解决的问题，这关系到人民群众是否能安全、合理地使用药品，从而保证身体健康。
据统计，在查处的违法广告中，80%以上是未经审查发布的，不到20%是获得广告审查批准文号后，企业擅自篡改广告内容后发布的。由此可见，在治理违法广告中，重点是整顿相关主体包括企业、广告商和媒体，提高药品广告审查人员和监督人员的业务能力和责任心也是必要的。提高消费者的素质 ......
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