通过成本分析法探讨我国医药企业品牌开发路线
摘 要 目的：通过成本分析法探讨品牌开发路线，促进医药行业品牌化建设的健康发展。方法：本文结合实际，在已有的品牌化建设的基础上，结合医药行业的特殊性进行探讨。结果和结论：无论是大企业还是小企业，都应当根据自身的情况进行品牌建设，以期获得企业的长远发展。
关键词 品牌开发路线 广告 品牌延伸
中图分类号：F424 文献标识码：A 文章编号：1006-1533(2008)07-0314-02
1 医药行业品牌发展现状
1.1 产品同质化，品牌缺乏定位
我国的医药企业在市场经济的发展过程中，已经越来越认识到品牌的重要性。但是绝大部分企业处于低水平重复状态，真正属于原创药的只有青蒿素和二巯基丁二酸钠，产品同质化严重，以生物制药为例，仅α2a干扰素就有深圳科兴、沈阳三生等10多家企业生产，中药牛黄解毒片全国竟有150余家企业生产。
1.2 企业缺乏系统的品牌战略
我国通过GMP的药品生产企业有5 000多家，但是90%为中小企业，企业没有实力进行品牌的开发。随着经济的发展，医药企业也渐渐进入集中化和规模化发展阶段，出现了比较大型的制药企业，这些企业也都拥有了自己的品牌。如同仁堂药业、修正药业、敖东药业、神奇药业、三精药业等都拥有了自己的一系列知名品牌的药品，是医药行业的佼佼者。但是品牌的开发和维护是一个系统的过程，目前仍然存在一定的盲目性和短期性。
1.3 品牌开发存在盲目性
企业通常将品牌开发与广告传播等同起来，有实力的企业投入大量的预算进行广告营销，提高品牌的知名度；而规模较小的企业则干脆放弃品牌的塑造。作为品牌的开发方式，广告是一种高成本的方式，但是广告的投入并不是越多越好，而要根据达到的效果进行预算，在合理的范围内进行广告的投入。而小企业实力上无法与大企业抗衡，但也不可以放弃对于品牌的开发，如果没有品牌的支撑，企业终将没有长远的发展。
2 品牌开发路线选择的标准
医药企业如何进行品牌的开发，可以通过以下的标准进行选择，或者采用高成本路线和低成本路线相结合的方式。
2.1 预算标准
高成本品牌开发路线能够很快建立起知名度，从理性和情感方面传达品牌的内涵，为企业在较短时间内抢占市场份额，但是它所用的成本较高；而低成本开发路线可以节约企业的现金流，保证企业的整体运作，但是品牌建设相对较慢，且市场渗透性低，很难有较高的市场占有率。所以原则上讲，品牌开发路线主要取决于品牌推广的预算。若企业有较充足的财务储备，则适用于高成本开发路线；若财务储备不充足，则适用低成本开发路线。
2.2 消费群体的规模标准
若药品的目标消费群体不够大，广告或者终端促销的费用就会相对过高，高成本投入无法带来满意的回报，生产上也无法带来规模效应，则宜采用低成本战略；若消费者群体规模较大，如常见感冒群体，受众较多，则宜使用广告和终端力量等高成本路线，吸引消费者。
2.3 产品定位标准
若药品同质化严重，且企业在品牌定位时决定保持低差别化，即采取价格策略，则宜用低成本策略；反之，若企业在定位时保存差别化，定位于某一个细分市场，如感冒药中的中成药治感冒，与其他同类产品有一定的差别，则宜使用高成本开发路线。
3 高成本开发的路线
3.1 广告(任务分配法和竞争导向法)
在医药行业，按照药品分类管理办法，药品分为处方药和非处方药。处方药只能在专业的杂志上刊登广告，而非处方药则可以与一般消费品一样，在大众媒体上做广告。因此对于广告这样的高成本开发路线只适用于非处方药即OTC药品。OTC药品安全性强，能够由消费者自行购买，且通常用于治疗一般疾病，同一类药品，在配方、功效、适应证等方面也十分相似，替代性强。如治疗感冒的中成药就有板蓝根、金银花以及黄连等。同时由于OTC市场进入壁垒较低，无专利限制，因而很多OTC药品具有相同的成分。另外，由于OTC药品的市场利润丰厚，只要符合国家食品药品监督管理局药品生产管理办法的企业都可以进行OTC药品的生产。因此OTC药品同质化严重的情况下，要在同质化的商品中脱颖而出，广告在品牌开发中常常起到最重要的作用。因为广告能从理性和情感两方面传达品牌的主张，并且能够明显提高品牌的知名度。第一，广告可以提供信息，使消费者在产品众多的市场中熟悉品牌名称；第二，广告提供信息的另一个方面，是它能够强化品牌产品的差别优势，甚至强化消费者对品牌商品差别性的感受；第三，广告的存在能够增强消费者的信任度。所以绝大部分制药企业采用了广告的方式进行品牌开发。
但是广告需要很高的预算。如何有效地利用广告以及广告的预算，也是企业必须正视的。目前比较流行的作出预算的方法主要有两种：第一是任务分派法，确定目标消费群体是谁以及目标群体最喜欢接触哪种媒体，然后由总评分点得出费用总额；第二种是竞争导向法，确定在同一产品类别中的广告份额，得出企业所需投入的广告费用。
3.2 终端促销
品牌开发的核心在于其赋予品牌的涵义能够对消费者有意义，使品牌获得积极的声誉，并使品牌名称的认知度得到提高。医药行业的特殊之处在于药品与生命安全息息相关，且存在严重的信息不对称，消费者在购买药品时需要专业的指导或者医生的处方。无论是消费者可以自行选择购买的OTC药品，还是必须凭医生处方才能购买的处方药，都对专业有着绝对的依赖。因此绝大部分的药品销售是医生处方完成的，也就是说医药行业是个供给诱导需求的行业。在整个产业链中，最终决定企业是否能够顺利完成品牌开发的是终端即医生和药店。
制药企业和经营企业在认识到了终端的重要性以后，就会把高额的预算放在终端。但是不健康的品牌开发方式，造成了整个医药行业的混乱，医患关系紧张，医院和医生形象受到破坏，高额的终端成本虽然也为企业带来了高额的利润，但是却使整个医药行业的发展举步维艰。与国内企业不同的是，合资企业与外企同样投入了巨额的成本进行终端开发，但是其品牌开发方式却大相径庭，对终端采取学术营销和知识营销，不仅避免了负面效应，而且甚至创造出了更大的利润，名牌日益深入人心。因而目前国内企业必须学习如何健康地进行终端的品牌开发。
4 低成本开发的路线
4.1 优化包装和名称
药品的包装和商品名在品牌建设中起着举足轻重的作用。药品的包装不仅要充分考虑药品的药理作用、主治功能以及患者的心理感受，同时也需要考虑到方便安全便于陈列和储存，另外还需要通过对包装的图案设计即视觉符号来体现企业的形象、产品的质量和档次，增强消费者的信任感和忠诚度，因而药品包装是制药企业拓展企业品牌形象的重要方略。药品的名称在消费者的心目中本身能够引起两种联想，即药品本身是什么和使用了该品牌后对该品牌的评价。因此消费者会根据自己的联想作出喜恶的判断，所以一个适当的药品名称，能够促进药品的销售，帮助树立企业和产品的品牌。
4.2 品牌延伸策略
品牌延伸策略是指将现有的名称用于新产品，包括产品延伸、名称延伸及概念延伸。一般来说，新品牌的成功率不是很高，而且新品牌的营销成本很高，大多投入于广告，在成本大、风险也大的情况下，利用已有的成功品牌对新产品进行延伸时，消费者由于已经听说过该品牌名称，可以对该品牌产生积极的联想。所以品牌延伸行为被很多企业应用，可以为企业带来投入少、集约化、充分利用资源配置等效果。从企业内部而言，可借助已有的名牌效应，降低广告费用，使产品成本降低，同时借助已建立的销售渠道，快速地把新产品传播至目标市场和目标消费者。从企业外部环境看，借助已成名的品牌的声誉，有利于获取目标消费者的认同，促成其重复购买行为；借助于统一的产品品牌名称，有利于企业形成的强大阵容，彰显企业实力，增加消费者对企业的信任度，在市场中打造良好的整体企业形象。例如，三九公司在胃药市场获得巨大成功后，其品牌延伸产品999感冒灵、999皮炎平等都在各个子市场上获得了成功。
但是在我国医药市场上，中小企业占多数，很多企业并不具备实施品牌延伸战略的实力，且对于品牌延伸的方法存在盲从性，着眼于短期获利，没有系统的品牌战略，对品牌盲目延伸。因而要么出现品牌延伸不成功，要么淡化原强势品牌甚至对原品牌造成恶性影响。如同样是三九集团，在胃药市场的成功，使其将品牌延伸到了啤酒业，不仅三九啤酒没有获得成功，而且对三九胃泰造成了恶性的影响。因而医药企业必须制定系统的品牌战略，并有效地维护和延伸。
(收稿日期：2008-03-14), 百拇医药(冯国忠 何湘玲)
关键词 品牌开发路线 广告 品牌延伸
中图分类号：F424 文献标识码：A 文章编号：1006-1533(2008)07-0314-02
1 医药行业品牌发展现状
1.1 产品同质化，品牌缺乏定位
我国的医药企业在市场经济的发展过程中，已经越来越认识到品牌的重要性。但是绝大部分企业处于低水平重复状态，真正属于原创药的只有青蒿素和二巯基丁二酸钠，产品同质化严重，以生物制药为例，仅α2a干扰素就有深圳科兴、沈阳三生等10多家企业生产，中药牛黄解毒片全国竟有150余家企业生产。
1.2 企业缺乏系统的品牌战略
我国通过GMP的药品生产企业有5 000多家，但是90%为中小企业，企业没有实力进行品牌的开发。随着经济的发展，医药企业也渐渐进入集中化和规模化发展阶段，出现了比较大型的制药企业，这些企业也都拥有了自己的品牌。如同仁堂药业、修正药业、敖东药业、神奇药业、三精药业等都拥有了自己的一系列知名品牌的药品，是医药行业的佼佼者。但是品牌的开发和维护是一个系统的过程，目前仍然存在一定的盲目性和短期性。
1.3 品牌开发存在盲目性
企业通常将品牌开发与广告传播等同起来，有实力的企业投入大量的预算进行广告营销，提高品牌的知名度；而规模较小的企业则干脆放弃品牌的塑造。作为品牌的开发方式，广告是一种高成本的方式，但是广告的投入并不是越多越好，而要根据达到的效果进行预算，在合理的范围内进行广告的投入。而小企业实力上无法与大企业抗衡，但也不可以放弃对于品牌的开发，如果没有品牌的支撑，企业终将没有长远的发展。
2 品牌开发路线选择的标准
医药企业如何进行品牌的开发，可以通过以下的标准进行选择，或者采用高成本路线和低成本路线相结合的方式。
2.1 预算标准
高成本品牌开发路线能够很快建立起知名度，从理性和情感方面传达品牌的内涵，为企业在较短时间内抢占市场份额，但是它所用的成本较高；而低成本开发路线可以节约企业的现金流，保证企业的整体运作，但是品牌建设相对较慢，且市场渗透性低，很难有较高的市场占有率。所以原则上讲，品牌开发路线主要取决于品牌推广的预算。若企业有较充足的财务储备，则适用于高成本开发路线；若财务储备不充足，则适用低成本开发路线。
2.2 消费群体的规模标准
若药品的目标消费群体不够大，广告或者终端促销的费用就会相对过高，高成本投入无法带来满意的回报，生产上也无法带来规模效应，则宜采用低成本战略；若消费者群体规模较大，如常见感冒群体，受众较多，则宜使用广告和终端力量等高成本路线，吸引消费者。
2.3 产品定位标准
若药品同质化严重，且企业在品牌定位时决定保持低差别化，即采取价格策略，则宜用低成本策略；反之，若企业在定位时保存差别化，定位于某一个细分市场，如感冒药中的中成药治感冒，与其他同类产品有一定的差别，则宜使用高成本开发路线。
3 高成本开发的路线
3.1 广告(任务分配法和竞争导向法)
在医药行业，按照药品分类管理办法，药品分为处方药和非处方药。处方药只能在专业的杂志上刊登广告，而非处方药则可以与一般消费品一样，在大众媒体上做广告。因此对于广告这样的高成本开发路线只适用于非处方药即OTC药品。OTC药品安全性强，能够由消费者自行购买，且通常用于治疗一般疾病，同一类药品，在配方、功效、适应证等方面也十分相似，替代性强。如治疗感冒的中成药就有板蓝根、金银花以及黄连等。同时由于OTC市场进入壁垒较低，无专利限制，因而很多OTC药品具有相同的成分。另外，由于OTC药品的市场利润丰厚，只要符合国家食品药品监督管理局药品生产管理办法的企业都可以进行OTC药品的生产。因此OTC药品同质化严重的情况下，要在同质化的商品中脱颖而出，广告在品牌开发中常常起到最重要的作用。因为广告能从理性和情感两方面传达品牌的主张，并且能够明显提高品牌的知名度。第一，广告可以提供信息，使消费者在产品众多的市场中熟悉品牌名称；第二，广告提供信息的另一个方面，是它能够强化品牌产品的差别优势，甚至强化消费者对品牌商品差别性的感受；第三，广告的存在能够增强消费者的信任度。所以绝大部分制药企业采用了广告的方式进行品牌开发。
但是广告需要很高的预算。如何有效地利用广告以及广告的预算，也是企业必须正视的。目前比较流行的作出预算的方法主要有两种：第一是任务分派法，确定目标消费群体是谁以及目标群体最喜欢接触哪种媒体，然后由总评分点得出费用总额；第二种是竞争导向法，确定在同一产品类别中的广告份额，得出企业所需投入的广告费用。
3.2 终端促销
品牌开发的核心在于其赋予品牌的涵义能够对消费者有意义，使品牌获得积极的声誉，并使品牌名称的认知度得到提高。医药行业的特殊之处在于药品与生命安全息息相关，且存在严重的信息不对称，消费者在购买药品时需要专业的指导或者医生的处方。无论是消费者可以自行选择购买的OTC药品，还是必须凭医生处方才能购买的处方药，都对专业有着绝对的依赖。因此绝大部分的药品销售是医生处方完成的，也就是说医药行业是个供给诱导需求的行业。在整个产业链中，最终决定企业是否能够顺利完成品牌开发的是终端即医生和药店。
制药企业和经营企业在认识到了终端的重要性以后，就会把高额的预算放在终端。但是不健康的品牌开发方式，造成了整个医药行业的混乱，医患关系紧张，医院和医生形象受到破坏，高额的终端成本虽然也为企业带来了高额的利润，但是却使整个医药行业的发展举步维艰。与国内企业不同的是，合资企业与外企同样投入了巨额的成本进行终端开发，但是其品牌开发方式却大相径庭，对终端采取学术营销和知识营销，不仅避免了负面效应，而且甚至创造出了更大的利润，名牌日益深入人心。因而目前国内企业必须学习如何健康地进行终端的品牌开发。
4 低成本开发的路线
4.1 优化包装和名称
药品的包装和商品名在品牌建设中起着举足轻重的作用。药品的包装不仅要充分考虑药品的药理作用、主治功能以及患者的心理感受，同时也需要考虑到方便安全便于陈列和储存，另外还需要通过对包装的图案设计即视觉符号来体现企业的形象、产品的质量和档次，增强消费者的信任感和忠诚度，因而药品包装是制药企业拓展企业品牌形象的重要方略。药品的名称在消费者的心目中本身能够引起两种联想，即药品本身是什么和使用了该品牌后对该品牌的评价。因此消费者会根据自己的联想作出喜恶的判断，所以一个适当的药品名称，能够促进药品的销售，帮助树立企业和产品的品牌。
4.2 品牌延伸策略
品牌延伸策略是指将现有的名称用于新产品，包括产品延伸、名称延伸及概念延伸。一般来说，新品牌的成功率不是很高，而且新品牌的营销成本很高，大多投入于广告，在成本大、风险也大的情况下，利用已有的成功品牌对新产品进行延伸时，消费者由于已经听说过该品牌名称，可以对该品牌产生积极的联想。所以品牌延伸行为被很多企业应用，可以为企业带来投入少、集约化、充分利用资源配置等效果。从企业内部而言，可借助已有的名牌效应，降低广告费用，使产品成本降低，同时借助已建立的销售渠道，快速地把新产品传播至目标市场和目标消费者。从企业外部环境看，借助已成名的品牌的声誉，有利于获取目标消费者的认同，促成其重复购买行为；借助于统一的产品品牌名称，有利于企业形成的强大阵容，彰显企业实力，增加消费者对企业的信任度，在市场中打造良好的整体企业形象。例如，三九公司在胃药市场获得巨大成功后，其品牌延伸产品999感冒灵、999皮炎平等都在各个子市场上获得了成功。
但是在我国医药市场上，中小企业占多数，很多企业并不具备实施品牌延伸战略的实力，且对于品牌延伸的方法存在盲从性，着眼于短期获利，没有系统的品牌战略，对品牌盲目延伸。因而要么出现品牌延伸不成功，要么淡化原强势品牌甚至对原品牌造成恶性影响。如同样是三九集团，在胃药市场的成功，使其将品牌延伸到了啤酒业，不仅三九啤酒没有获得成功，而且对三九胃泰造成了恶性的影响。因而医药企业必须制定系统的品牌战略，并有效地维护和延伸。
(收稿日期：2008-03-14), 百拇医药(冯国忠 何湘玲)