医药企业信誉危机管理
中图分类号：R951 文献标识码：A 文章编号：1006-1533(2008)08-0346-02
1 危机管理理论
1.1 危机
危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定的事件，这种事件及其后果可能对企业及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。危机是不可预见的、不稳定的、不确定的、具有高度威胁性的不可控制的具有连带效应的突发事件。
1.2 危机管理
危机管理就是寻求应对危机的最佳方式。要正确分析和认识危机，了解危机发生的原因，通过危机预警、危机防范、危机处理把握和控制危机局面，使危机对医药企业的损害程度降至最低，并从中寻求新的生存发展契机。即一方面加强管理以最大限度地减少危机的发生，另一方面在危机发生后有效地应对、化解甚至利用危机，使危机的负面效应降到最低，并从危机中寻找新的契机。
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2 医药企业信誉危机
2.1 信誉危机
信誉是指企业在市场经济的指导下，在经营管理等过程中获得的社会评价，是企业在社会上公认的信用和名声，是公众对企业的肯定和信任程度。
企业信誉危机是指企业在遭受突发事件或重大事故时，其正常的生产经营活动受到严重的影响，原有的良好的企业形象受到破坏，企业信誉受到明显影响。
我国国有医药企业信誉危机的事件时有发生。这是由我国国有医药企业的现状造成的。
2.2 医药企业的现状
国有医药企业多、小、散、乱，缺乏大型龙头企业 。大多数企业不仅规模小、生产条件差、工艺落后、装备陈旧、管理水平低，而且布局分散，企业的生产集中度远远低于先进国家的水平。以企业为中心的技术创新体系尚未形成。多数企业专业化程度不高，缺乏自身的品牌和特色品种。而外资医药企业近年来在我国明显增加，无论在产品竞争还是在人才竞争上都比我国国有医药企业有优势，国家对其又有保护和扶持政策，使得我国国有医药企业的竞争力减弱，国有医药企业可以说是危机四伏。
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2.3 医药企业信誉危机的环节
医药企业大部分规模小，布局分散，企业的主打产品是仿制药，缺乏自己的竞争优势。
医药企业在经营决策过程中，如果自身定位错误，对市场的评估不准确，盲目投资，经营政策选择不妥当，可能造成医药企业成本增加，利润下降，效益降低，致使企业产生经营危机甚至财务危机。
企业管理者专业素养缺乏；管理制度不健全，管理措施落实不到位，缺乏激励制度和竞争机制，不能考虑员工的需求，使员工没有归属感和忠诚度，造成大量的人才流失，员工满意度下降。
企业的信誉体现于产品和服务中，产品服务质量下降，服务态度冷漠，甚至发生严重的违法违纪现象，致使企业的名誉严重受损，使企业的社会公众形象削弱，诚信度下降，造成企业的信誉危机，从而可能引发产品危机甚至市场危机。
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随着医疗体制的改革，医药企业之间的竞争越来越激烈；国家对外商医药企业有保护和扶持的政策，使外企相对国企来说有很大的优势，外企的竞争力比国企强大。国企间的竞争，国企与外企间的竞争都使得很多没有优势的国有医药企业产生严重的生存危机。
对信誉危机的有效管理是一个企业生死存亡的关键，因此对信誉危机的管理是至关重要的。
3 医药企业信誉危机管理
医药企业信誉危机管理是指寻找处理危机的最佳方式。正确地分析和认识信誉危机，寻找信誉危机发生的原因，找出处理信誉危机的策略。
3.1 医药企业信誉危机管理模型分析
3.1.1 建立信誉危机上报机制
信誉危机管理首先是对信誉危机成因要素的识别。对每一个信誉危机成因要素制定出科学、合理的信誉危机预警机制,以便为将来的信誉危机防范、准备、应对过程提供指引,这样才能在信誉危机发生时有条不紊、急中有序。
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建立完整的监测系统,及时、准确地收集相关信息,包括对企业内部诱因、外部诱因、客户链各种相关信息的分析，做到上情下达、下情上达、内通外达,信息交流畅通无阻。
建立自检制度,定期或不定期地从不同层面、不同角度进行检查、监测,第一时间发现薄弱环节,及时采取措施,减少乃至消除发生信誉危机的诱因。
识别信誉危机，正确地分析监测系统收集到的相关信息，找出信誉危机产生的根源所在。假如一个医药企业对自身面临的信誉危机成因要素一无所知,又怎么能对信誉危机进行防范和及时反应？
要及时把信誉危机及其成因上报到信誉危机管理指挥中心。上报工作最重要的就是快和准，以便信誉危机管理指挥中心及时做出有效的决策应对危机。
3.1.2 建立信誉危机管理指挥中心
决策指挥中心应果断地做出科学而有效的决策,指导企业成功地处理信誉危机，抑制危机事件蔓延。在尽力控制危机的发展之后,最重要的就是从危机反应状态进入积极处理状态,以求迅速平息危机,弱化危机的负面影响并尽快从危机中恢复过来, 重塑企业信誉及企业的良好形象。
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对外公关中心应引导舆论,要真诚、坦率地面对媒体和消费者，争取媒体的支持,并积极配合媒体工作，对媒体不能抱有敌意的态度,而要保持平等的心态,相互尊重,既不要像对敌人那样,也不必过于卑恭,应把记者当成平等的人或同事,在打交道时注意礼节,主动配合媒体的采访,及时提供媒体所需要的素材。诚实面对,主动承担。医药企业应站在为消费者和社会公众负责的立场上对存在的问题进行合理的处理和适时的安排,以维护企业信誉和形象,同时,通过新闻界向社会表明企业将全力以赴处理危机的积极主动态度,争取赢得新闻界和公众的理解及好感。积极主动的态度是企业敢于面对危机和敢于承担责任的表现,如果企业不表态,立即会有舆论或政府公开出来批评或谴责,这将导致危机蔓延。一旦对公众做出任何承诺和保证,都要全力以赴去实现,保证企业的信誉。
企业信誉受损后，企业的生产、经营、销售等都会受到严重的影响，此时企业的凝聚力非常小，随时都有可能瓦解，因此，对领导和员工进行减压是必要的，增加员工的归属感和忠诚度，一起努力共度难关。
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3.1.3 危机处理评估中心
在危机进入恢复期后要对此次信誉危机事件进行总结，吸取危机处理过程中的经验和教训，以防范下次信誉危机的发生。要对危机进行跟踪和反馈。事物总是动态发展的，在环境和改革的发展变化中，总会有新矛盾、新的情况，“管理决策-实践结果-管理决策-实践结果”是一个认识不断升华、循环往复的过程。
4 案例分析
2000年中美史克在国家卫生局宣布禁止和生产含PPA的感冒药后，运用危机管理成功地度过了难关，得到了公众的谅解。在危机管理的全过程中，中美史克都保持着积极主动的态度，一方面严格执行国家的相关规定，停止生产其知名品牌康泰克和康德；另一方面积极主动与媒体和公众沟通，在同行大肆炒作和攻击时仍然保持冷静的态度，用其真诚打动了媒体和公众，得到了大家的信任和支持，保住了企业的声誉和市场。
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5 结语
药品和其他商品不同，它直接关系到消费者的健康和生命，因此，良好的信誉对医药企业来说是很重要的，企业信誉是企业的一种无形资产和生产力，也是企业在市场竞争中获得的最大的竞争优势，是企业驰骋商场的一张王牌，有了它，企业在市场竞争中有着事半功倍的效果，并且决定着企业的未来。企业的信誉是企业生存和发展的决定性因素。
当医药企业产生信誉危机时，企业不能逃避，应该积极地应对，运用信誉危机管理模型对危机进行有效的管理，不仅使危机对企业的破坏力降到最低，而且能增加经济利润，重塑企业信誉和形象，甚至还能为企业寻求新的发展契机。
管理层对危机的处理态度直接会影响到危机的处理效果，事实上，人们对管理层处理危机的态度的关注远远超过了对危机本身的关注。所以，危机发生时管理层的态度至关重要。
员工的危机意识也是必备的，任何矛盾的积累都是从底层蔓延到高层的。从底层员工抓起，切实落实好每一层面的工作，不仅可以降低危机带来的危害，甚至还能从根本上规避危机。
(收稿日期：2008-05-23), http://www.100md.com(曹 敏 邱家学)
1 危机管理理论
1.1 危机
危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定的事件，这种事件及其后果可能对企业及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。危机是不可预见的、不稳定的、不确定的、具有高度威胁性的不可控制的具有连带效应的突发事件。
1.2 危机管理
危机管理就是寻求应对危机的最佳方式。要正确分析和认识危机，了解危机发生的原因，通过危机预警、危机防范、危机处理把握和控制危机局面，使危机对医药企业的损害程度降至最低，并从中寻求新的生存发展契机。即一方面加强管理以最大限度地减少危机的发生，另一方面在危机发生后有效地应对、化解甚至利用危机，使危机的负面效应降到最低，并从危机中寻找新的契机。
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2 医药企业信誉危机
2.1 信誉危机
信誉是指企业在市场经济的指导下，在经营管理等过程中获得的社会评价，是企业在社会上公认的信用和名声，是公众对企业的肯定和信任程度。
企业信誉危机是指企业在遭受突发事件或重大事故时，其正常的生产经营活动受到严重的影响，原有的良好的企业形象受到破坏，企业信誉受到明显影响。
我国国有医药企业信誉危机的事件时有发生。这是由我国国有医药企业的现状造成的。
2.2 医药企业的现状
国有医药企业多、小、散、乱，缺乏大型龙头企业 。大多数企业不仅规模小、生产条件差、工艺落后、装备陈旧、管理水平低，而且布局分散，企业的生产集中度远远低于先进国家的水平。以企业为中心的技术创新体系尚未形成。多数企业专业化程度不高，缺乏自身的品牌和特色品种。而外资医药企业近年来在我国明显增加，无论在产品竞争还是在人才竞争上都比我国国有医药企业有优势，国家对其又有保护和扶持政策，使得我国国有医药企业的竞争力减弱，国有医药企业可以说是危机四伏。
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2.3 医药企业信誉危机的环节
医药企业大部分规模小，布局分散，企业的主打产品是仿制药，缺乏自己的竞争优势。
医药企业在经营决策过程中，如果自身定位错误，对市场的评估不准确，盲目投资，经营政策选择不妥当，可能造成医药企业成本增加，利润下降，效益降低，致使企业产生经营危机甚至财务危机。
企业管理者专业素养缺乏；管理制度不健全，管理措施落实不到位，缺乏激励制度和竞争机制，不能考虑员工的需求，使员工没有归属感和忠诚度，造成大量的人才流失，员工满意度下降。
企业的信誉体现于产品和服务中，产品服务质量下降，服务态度冷漠，甚至发生严重的违法违纪现象，致使企业的名誉严重受损，使企业的社会公众形象削弱，诚信度下降，造成企业的信誉危机，从而可能引发产品危机甚至市场危机。
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随着医疗体制的改革，医药企业之间的竞争越来越激烈；国家对外商医药企业有保护和扶持的政策，使外企相对国企来说有很大的优势，外企的竞争力比国企强大。国企间的竞争，国企与外企间的竞争都使得很多没有优势的国有医药企业产生严重的生存危机。
对信誉危机的有效管理是一个企业生死存亡的关键，因此对信誉危机的管理是至关重要的。
3 医药企业信誉危机管理
医药企业信誉危机管理是指寻找处理危机的最佳方式。正确地分析和认识信誉危机，寻找信誉危机发生的原因，找出处理信誉危机的策略。
3.1 医药企业信誉危机管理模型分析
3.1.1 建立信誉危机上报机制
信誉危机管理首先是对信誉危机成因要素的识别。对每一个信誉危机成因要素制定出科学、合理的信誉危机预警机制,以便为将来的信誉危机防范、准备、应对过程提供指引,这样才能在信誉危机发生时有条不紊、急中有序。
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建立完整的监测系统,及时、准确地收集相关信息,包括对企业内部诱因、外部诱因、客户链各种相关信息的分析，做到上情下达、下情上达、内通外达,信息交流畅通无阻。
建立自检制度,定期或不定期地从不同层面、不同角度进行检查、监测,第一时间发现薄弱环节,及时采取措施,减少乃至消除发生信誉危机的诱因。
识别信誉危机，正确地分析监测系统收集到的相关信息，找出信誉危机产生的根源所在。假如一个医药企业对自身面临的信誉危机成因要素一无所知,又怎么能对信誉危机进行防范和及时反应？
要及时把信誉危机及其成因上报到信誉危机管理指挥中心。上报工作最重要的就是快和准，以便信誉危机管理指挥中心及时做出有效的决策应对危机。
3.1.2 建立信誉危机管理指挥中心
决策指挥中心应果断地做出科学而有效的决策,指导企业成功地处理信誉危机，抑制危机事件蔓延。在尽力控制危机的发展之后,最重要的就是从危机反应状态进入积极处理状态,以求迅速平息危机,弱化危机的负面影响并尽快从危机中恢复过来, 重塑企业信誉及企业的良好形象。
, 百拇医药
对外公关中心应引导舆论,要真诚、坦率地面对媒体和消费者，争取媒体的支持,并积极配合媒体工作，对媒体不能抱有敌意的态度,而要保持平等的心态,相互尊重,既不要像对敌人那样,也不必过于卑恭,应把记者当成平等的人或同事,在打交道时注意礼节,主动配合媒体的采访,及时提供媒体所需要的素材。诚实面对,主动承担。医药企业应站在为消费者和社会公众负责的立场上对存在的问题进行合理的处理和适时的安排,以维护企业信誉和形象,同时,通过新闻界向社会表明企业将全力以赴处理危机的积极主动态度,争取赢得新闻界和公众的理解及好感。积极主动的态度是企业敢于面对危机和敢于承担责任的表现,如果企业不表态,立即会有舆论或政府公开出来批评或谴责,这将导致危机蔓延。一旦对公众做出任何承诺和保证,都要全力以赴去实现,保证企业的信誉。
企业信誉受损后，企业的生产、经营、销售等都会受到严重的影响，此时企业的凝聚力非常小，随时都有可能瓦解，因此，对领导和员工进行减压是必要的，增加员工的归属感和忠诚度，一起努力共度难关。
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3.1.3 危机处理评估中心
在危机进入恢复期后要对此次信誉危机事件进行总结，吸取危机处理过程中的经验和教训，以防范下次信誉危机的发生。要对危机进行跟踪和反馈。事物总是动态发展的，在环境和改革的发展变化中，总会有新矛盾、新的情况，“管理决策-实践结果-管理决策-实践结果”是一个认识不断升华、循环往复的过程。
4 案例分析
2000年中美史克在国家卫生局宣布禁止和生产含PPA的感冒药后，运用危机管理成功地度过了难关，得到了公众的谅解。在危机管理的全过程中，中美史克都保持着积极主动的态度，一方面严格执行国家的相关规定，停止生产其知名品牌康泰克和康德；另一方面积极主动与媒体和公众沟通，在同行大肆炒作和攻击时仍然保持冷静的态度，用其真诚打动了媒体和公众，得到了大家的信任和支持，保住了企业的声誉和市场。
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5 结语
药品和其他商品不同，它直接关系到消费者的健康和生命，因此，良好的信誉对医药企业来说是很重要的，企业信誉是企业的一种无形资产和生产力，也是企业在市场竞争中获得的最大的竞争优势，是企业驰骋商场的一张王牌，有了它，企业在市场竞争中有着事半功倍的效果，并且决定着企业的未来。企业的信誉是企业生存和发展的决定性因素。
当医药企业产生信誉危机时，企业不能逃避，应该积极地应对，运用信誉危机管理模型对危机进行有效的管理，不仅使危机对企业的破坏力降到最低，而且能增加经济利润，重塑企业信誉和形象，甚至还能为企业寻求新的发展契机。
管理层对危机的处理态度直接会影响到危机的处理效果，事实上，人们对管理层处理危机的态度的关注远远超过了对危机本身的关注。所以，危机发生时管理层的态度至关重要。
员工的危机意识也是必备的，任何矛盾的积累都是从底层蔓延到高层的。从底层员工抓起，切实落实好每一层面的工作，不仅可以降低危机带来的危害，甚至还能从根本上规避危机。
(收稿日期：2008-05-23), http://www.100md.com(曹 敏 邱家学)