首仿产品营销模式分析
中图分类号：F405 文献标识码：C 文章编号：1006-1533(2008)11-0502-02
首仿药品是指国外原研产品在国内还没有上市或即将上市前，国内厂家获得批文可以合法在国内销售的产品。由于首仿产品技术先进，可以培育新的市场需求，利润可观，产品创新难度相对较低，一直受到国内众多医药研究院所和制药企业的关注，近年不少国内制药企业生产和销售过这类首仿品，也取得过不错的业绩。随着国家新药审批权的改革，首仿产品的出台日渐困难，如何把首仿产品营销好，使产品的利润最大化，一直受到药企的高度重视，本文根据作者从事首仿产品销售的实践，提出做好首仿产品销售的几种模式，并对其剖析。
1 首仿产品销售的关键时期与工作目标
由于国家对新药施行监测期制度，首仿产品也从中受益，在监测期内一般不受国内后仿制品的竞争影响，通常有不超过7.5年这一相对独立的黄金销售期，这期间往往仅有1~2家厂商的首仿产品同质竞争。这些产品在国外已有相对完整和丰富的临床应用经验，因此，请国外知名的学者进行针对性的宣传教育，国内临床医生(特别是资深的医生)愿意接受，在他们的示范和指导下，首仿产品能较快进入市场。首仿品一般以稍低的价格，迅速跟进市场，若着眼于销售终端的促销，往往可取得较好的业绩。但保护期一过，大量后期仿制品进入，同质化产品竞争，雷同的销售策略，会迅速使市场陷入血拼状态。首仿产品如不能有效地建立起市场的壁垒，黄金期就将结束，利润也将很快下降。
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因此，首仿产品销售成功的关键是在黄金期内做好两项工作：1)取得较大的销售额；2)建立良好的市场壁垒，用市场的手段阻碍后仿制品的进入或预先建立起竞争的优势，争取首仿产品利润的最大化。
2 首仿产品营销的工作要点
1)建立一支高效率、有专业素养的销售队伍。首仿品销售包括临床新概念的宣传、客户资源的挖掘和培养、患者的效果反馈等，这是一整套的市场推广的行为，特别是在首仿品先于原研品上市时，学术的推广更为重要，因此，销售代表的专业培训极为关键，优秀的代表更易取得客户对首仿品的信任，这是首仿品市场导入、推广、开辟市场的基础，也是首仿品市场保护的重要一环，不可马虎。
2)扩大市场覆盖面，提高市场占有率。与原研产品相比，首仿品有价格优势，可以有更大的市场覆盖面，除中心城市外，可尽快覆盖二级及以下城市的目标医院，甚至乡镇医院。运作的方式可以从上往下，也可倒过来做，广覆盖，快上销量，是争取黄金期内提高销量的最有效的方法之一。
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3)产品的差异化体现：合适地体现首仿品与原研品的差异，能有效地帮助首仿品导入市场并促进销售。除价格差外，首仿品还可在规格、剂型、每盒的数量、外包装的设计等方面与原研品体现出不同点，以便终端市场接受。这样可尽快地占领市场，在市场上获得更多一些份额。
4)品牌的建立与延伸：品牌的建立、口碑的传递是首仿产品与原研产品竞争的手段，更是为后期仿制品进入市场设置的屏障，能有效地保护好自己的市场，所以，首仿产品的品牌，应在黄金期内牢固地建立好，以达到延长产品创利期的目的。
5)尽早把产品纳入各类政策性用药的范围——国家基本用药目录、医保用药目录。
农村合作医疗用药目录等各类政策性允许用药，对首仿品的销售影响是显而易见的。一些单位习惯于把首仿品放在原研品的从属位置，不愿积极主动去做尽快将产品纳入政策性用药范畴的工作。实际上，对于做大有时间局限的首仿产品的销售，应有足够的紧迫感，早做并做好此项工作是投入小、产出大的行为。要充分认识“早行动、早得利”的道理。
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6)生产多样化的产品剂型和规格并尽早投放市场。首仿品多样化的剂型和规格，不但有利于适应各种市场的需要，有利于产品的推广，也适应现在招投标和入院“一品二规”等政策的要求，给后续的仿制品进入增添难度，因为对无差异的同质产品，市场的反应往往有依从性。
3 价格定位与学术推广的工作方式
首仿品具有新产品的全部特点，营销的思路是应让医生充分认识其新机制、新适应证、新用法，要使医生尽早接受、应用新品种，形成新的处方习惯。以学术推广带动销售是其基本做法，在有相对价格较高的原研产品的条件下，首仿品学术推广的方式要充分结合价格的定位，才能赢得较大的市场销售额。可根据高、中、低不同的价格定位，采取相应的推广策略和销售方式。
3.1 高价位首高端市场
在受保护的黄金期内，以占20%的重点医院，实现80%的销售量为其目标。
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这一策略的特点是：在高端市场建立产品品牌，用专家或上级医院的学术示范带动，从上往下推动，逐级推广，拉动销售。这样能使市场层次分明，便于产品品牌维护，有利于后期市场保护，可延长产品的销售期，取得较好的销售业绩。
采用该策略的条件：1)有一支专业素养较高的销售队伍，具有较强的高端市场的开发能力和专家维护能力。
2)与同类产品的差异化程度高，有说服力强的学术资料支持，临床上能体现出独特之处，短期内能让高端医院形成新的处方习惯，在学科内形成一种潮流。
3)产品价格与原研产品拉开20%以上的差距，便于及早导入医院。
4)开发期的资金投入有保证，各项活动规格高，能吸引高端专家的关注。
该策略的具体措施：在高层次专业杂志上刊登产品广告；参加大型学术活动，造大声势，敢于向原研品叫板，突出首仿品的优势；组织一批学科内的高级专家深入了解产品，形成对产品认可的共识，并安排他们演示和讲解，起示范作用；做几组高质量的产品临床应用科研，以数据来支持销售。上述活动要经常做，广告要反复多次才有效。
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采用该策略会碰到的困难：1)市场导入期长，由于挂网、招标、药事会等制约，大型医院新药的进入手续繁多，产品的进院期可能漫长，这实际上缩短了首仿品的黄金销售期。
2)受用户的质询、质难较多，接受首仿品的过程较长，高端医生总是要先用熟悉的原研产品，然后才考虑首仿品，习惯地认为原研的好于首仿品。为此，首仿品的品质一定要尽可能做得更好，以减少医生的担心。
3)首仿品一般没有进入基本用药目录和医保目录等，在应用上会受到很大限制，特别在走高价路线时，会很吃力。
4)业务代表在销售过程中易产生挫折感，特别在前期，销售业绩不易产生，心情浮躁，极易发生跳槽的行为，要设法稳定队伍。
该策略也适宜同类产品差异化大的优质新产品。
3.2 中价位获取高市场覆盖率
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目标是在较短的时间内，覆盖80%以上的二级城市的用该药的医院，将销售的来源放在大多数的中量级医院。定价为原研品的50%～70%。
采用这种策略的优点是市场占有率较高，销售量上升较快，销售代表的工作积极性高。
采用该策略的条件：1)有较好的销售网络基础和销售代表，能使产品较快导入医院。
2)有说服力强的学术资料支持，在各地能组织一批有影响力的临床专家进行用药指导，短期内能促使医院形成新的处方习惯。
3)开发期的资金投入有保证，有较灵活的终端维护措施。
为此，该策略学术推广方式应注重：
1)院内推广会，各种形式的中小型的科内会议；
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2)组织召开专家论坛并在各地广泛宣讲；
3)配合在专业杂志上刊登产品广告；
4)参加部分学术活动，造声势，树品牌。
这些活动要限时达到一定的量，形成爆炸效应，促进推广。
该种策略的问题：
1)产品品牌处于二级水品，后期易受同类仿制品的冲击，销售期相对较短。
2)产品的利润率较低，而所需销售代表较多，人力成本较高。
3)首仿品受降价风险大，极易陷入低价混战局面。
该策略也适宜于同类产品差异化属于中等的新产品。
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3.3 用低价位实现广覆盖
与同类产品差异化低的首仿品可采用低价策略。
由于低价可以最大限度地迅速覆盖目标医院或药店，赢得最大的患者流，使销售量迅速地增长，但产品的定位低，无品牌作用，无市场保护力，产品的利润率也低，会很快陷入与同质品拼价格的惨杀战。
学术推广的方式主要侧重销售终端，提供可信赖的产品临床应用资料，开展医学和准医学类的学术讨论会，请当地的专家和领导讲解和引导，以提高产品的知名度和注意力。
4 结语
首仿品是国内制药企业难得的金矿,如何把它挖掘并建设好，取得最大的利益，各有各的方法，本文仅从市场和销售实践的体会中，提出一些看法，供读者和同行参考。
(收稿日期：2008-10-15), http://www.100md.com(肖 磊)
首仿药品是指国外原研产品在国内还没有上市或即将上市前，国内厂家获得批文可以合法在国内销售的产品。由于首仿产品技术先进，可以培育新的市场需求，利润可观，产品创新难度相对较低，一直受到国内众多医药研究院所和制药企业的关注，近年不少国内制药企业生产和销售过这类首仿品，也取得过不错的业绩。随着国家新药审批权的改革，首仿产品的出台日渐困难，如何把首仿产品营销好，使产品的利润最大化，一直受到药企的高度重视，本文根据作者从事首仿产品销售的实践，提出做好首仿产品销售的几种模式，并对其剖析。
1 首仿产品销售的关键时期与工作目标
由于国家对新药施行监测期制度，首仿产品也从中受益，在监测期内一般不受国内后仿制品的竞争影响，通常有不超过7.5年这一相对独立的黄金销售期，这期间往往仅有1~2家厂商的首仿产品同质竞争。这些产品在国外已有相对完整和丰富的临床应用经验，因此，请国外知名的学者进行针对性的宣传教育，国内临床医生(特别是资深的医生)愿意接受，在他们的示范和指导下，首仿产品能较快进入市场。首仿品一般以稍低的价格，迅速跟进市场，若着眼于销售终端的促销，往往可取得较好的业绩。但保护期一过，大量后期仿制品进入，同质化产品竞争，雷同的销售策略，会迅速使市场陷入血拼状态。首仿产品如不能有效地建立起市场的壁垒，黄金期就将结束，利润也将很快下降。
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因此，首仿产品销售成功的关键是在黄金期内做好两项工作：1)取得较大的销售额；2)建立良好的市场壁垒，用市场的手段阻碍后仿制品的进入或预先建立起竞争的优势，争取首仿产品利润的最大化。
2 首仿产品营销的工作要点
1)建立一支高效率、有专业素养的销售队伍。首仿品销售包括临床新概念的宣传、客户资源的挖掘和培养、患者的效果反馈等，这是一整套的市场推广的行为，特别是在首仿品先于原研品上市时，学术的推广更为重要，因此，销售代表的专业培训极为关键，优秀的代表更易取得客户对首仿品的信任，这是首仿品市场导入、推广、开辟市场的基础，也是首仿品市场保护的重要一环，不可马虎。
2)扩大市场覆盖面，提高市场占有率。与原研产品相比，首仿品有价格优势，可以有更大的市场覆盖面，除中心城市外，可尽快覆盖二级及以下城市的目标医院，甚至乡镇医院。运作的方式可以从上往下，也可倒过来做，广覆盖，快上销量，是争取黄金期内提高销量的最有效的方法之一。
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3)产品的差异化体现：合适地体现首仿品与原研品的差异，能有效地帮助首仿品导入市场并促进销售。除价格差外，首仿品还可在规格、剂型、每盒的数量、外包装的设计等方面与原研品体现出不同点，以便终端市场接受。这样可尽快地占领市场，在市场上获得更多一些份额。
4)品牌的建立与延伸：品牌的建立、口碑的传递是首仿产品与原研产品竞争的手段，更是为后期仿制品进入市场设置的屏障，能有效地保护好自己的市场，所以，首仿产品的品牌，应在黄金期内牢固地建立好，以达到延长产品创利期的目的。
5)尽早把产品纳入各类政策性用药的范围——国家基本用药目录、医保用药目录。
农村合作医疗用药目录等各类政策性允许用药，对首仿品的销售影响是显而易见的。一些单位习惯于把首仿品放在原研品的从属位置，不愿积极主动去做尽快将产品纳入政策性用药范畴的工作。实际上，对于做大有时间局限的首仿产品的销售，应有足够的紧迫感，早做并做好此项工作是投入小、产出大的行为。要充分认识“早行动、早得利”的道理。
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6)生产多样化的产品剂型和规格并尽早投放市场。首仿品多样化的剂型和规格，不但有利于适应各种市场的需要，有利于产品的推广，也适应现在招投标和入院“一品二规”等政策的要求，给后续的仿制品进入增添难度，因为对无差异的同质产品，市场的反应往往有依从性。
3 价格定位与学术推广的工作方式
首仿品具有新产品的全部特点，营销的思路是应让医生充分认识其新机制、新适应证、新用法，要使医生尽早接受、应用新品种，形成新的处方习惯。以学术推广带动销售是其基本做法，在有相对价格较高的原研产品的条件下，首仿品学术推广的方式要充分结合价格的定位，才能赢得较大的市场销售额。可根据高、中、低不同的价格定位，采取相应的推广策略和销售方式。
3.1 高价位首高端市场
在受保护的黄金期内，以占20%的重点医院，实现80%的销售量为其目标。
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这一策略的特点是：在高端市场建立产品品牌，用专家或上级医院的学术示范带动，从上往下推动，逐级推广，拉动销售。这样能使市场层次分明，便于产品品牌维护，有利于后期市场保护，可延长产品的销售期，取得较好的销售业绩。
采用该策略的条件：1)有一支专业素养较高的销售队伍，具有较强的高端市场的开发能力和专家维护能力。
2)与同类产品的差异化程度高，有说服力强的学术资料支持，临床上能体现出独特之处，短期内能让高端医院形成新的处方习惯，在学科内形成一种潮流。
3)产品价格与原研产品拉开20%以上的差距，便于及早导入医院。
4)开发期的资金投入有保证，各项活动规格高，能吸引高端专家的关注。
该策略的具体措施：在高层次专业杂志上刊登产品广告；参加大型学术活动，造大声势，敢于向原研品叫板，突出首仿品的优势；组织一批学科内的高级专家深入了解产品，形成对产品认可的共识，并安排他们演示和讲解，起示范作用；做几组高质量的产品临床应用科研，以数据来支持销售。上述活动要经常做，广告要反复多次才有效。
, 百拇医药
采用该策略会碰到的困难：1)市场导入期长，由于挂网、招标、药事会等制约，大型医院新药的进入手续繁多，产品的进院期可能漫长，这实际上缩短了首仿品的黄金销售期。
2)受用户的质询、质难较多，接受首仿品的过程较长，高端医生总是要先用熟悉的原研产品，然后才考虑首仿品，习惯地认为原研的好于首仿品。为此，首仿品的品质一定要尽可能做得更好，以减少医生的担心。
3)首仿品一般没有进入基本用药目录和医保目录等，在应用上会受到很大限制，特别在走高价路线时，会很吃力。
4)业务代表在销售过程中易产生挫折感，特别在前期，销售业绩不易产生，心情浮躁，极易发生跳槽的行为，要设法稳定队伍。
该策略也适宜同类产品差异化大的优质新产品。
3.2 中价位获取高市场覆盖率
, 百拇医药
目标是在较短的时间内，覆盖80%以上的二级城市的用该药的医院，将销售的来源放在大多数的中量级医院。定价为原研品的50%～70%。
采用这种策略的优点是市场占有率较高，销售量上升较快，销售代表的工作积极性高。
采用该策略的条件：1)有较好的销售网络基础和销售代表，能使产品较快导入医院。
2)有说服力强的学术资料支持，在各地能组织一批有影响力的临床专家进行用药指导，短期内能促使医院形成新的处方习惯。
3)开发期的资金投入有保证，有较灵活的终端维护措施。
为此，该策略学术推广方式应注重：
1)院内推广会，各种形式的中小型的科内会议；
, 百拇医药
2)组织召开专家论坛并在各地广泛宣讲；
3)配合在专业杂志上刊登产品广告；
4)参加部分学术活动，造声势，树品牌。
这些活动要限时达到一定的量，形成爆炸效应，促进推广。
该种策略的问题：
1)产品品牌处于二级水品，后期易受同类仿制品的冲击，销售期相对较短。
2)产品的利润率较低，而所需销售代表较多，人力成本较高。
3)首仿品受降价风险大，极易陷入低价混战局面。
该策略也适宜于同类产品差异化属于中等的新产品。
, http://www.100md.com
3.3 用低价位实现广覆盖
与同类产品差异化低的首仿品可采用低价策略。
由于低价可以最大限度地迅速覆盖目标医院或药店，赢得最大的患者流，使销售量迅速地增长，但产品的定位低，无品牌作用，无市场保护力，产品的利润率也低，会很快陷入与同质品拼价格的惨杀战。
学术推广的方式主要侧重销售终端，提供可信赖的产品临床应用资料，开展医学和准医学类的学术讨论会，请当地的专家和领导讲解和引导，以提高产品的知名度和注意力。
4 结语
首仿品是国内制药企业难得的金矿,如何把它挖掘并建设好，取得最大的利益，各有各的方法，本文仅从市场和销售实践的体会中，提出一些看法，供读者和同行参考。
(收稿日期：2008-10-15), http://www.100md.com(肖 磊)