浅谈医药营销中的企业伦理(2)
遵循“对症下药”的原则，也就是必须准确、合理和适度地用药。然而在现实中，药品零售收入是医院经济收入的主要来源之一。同时，医生手中的特权使医院和医生向医药企业索要和收受回扣和各类费用早已成为公开的秘密。仅就医院这个环节而言，国内医药市场充满着各种不正当竞争的现象。在利益的驱使下，某些医院和医生往往会超越应该遵循的原则，甚至违背神圣的职业道德，给患者多开药(包括可有可无的药)、开高价药。当然，审视这种现象产生和发展的历史，我们可以发现，恰恰是医药企业自身充当了这种恶果的始作俑者，既而更是或主动、或被动地成为推波助澜的“疯狂斗士”。而最终受害的还是无辜的病患者，特别是那些不能享受医保或企业无力报销医药费的人群。 药品的副作用：是药三分毒。每一种药，特别是目前广泛使用的化学药物，就像一把双刃剑，既能治疗疾病，也同时会产生一定的副作用。药品的副作用是指在使用治疗剂量的药品时伴随出现的与治疗疾病目的无关而又必然发生的其他作用。在一定意义上讲，用药过程中出现一些副作用是难以避免的，但如果副作用较强烈或由于副作用可能导致病人其他疾病或病情加重时，就应考虑停药、暂时停用或改用其他药物，也可以有针对性地服用一些能削弱或抵消副作用的药品。对特殊的人群，或者在特殊的环境或条件下，某些药品的副作用的影响极大，而且很多是不可挽救的。曾有一本名为《烈药》(加拿大阿瑟·黑利著)的外国小说，就讲述了某大型医药企业一种新上市的药品被孕妇服用后，婴儿降生时有严重的先天残疾。虽然公司迅速采取了停产、停售的应急措施，但还是产生了严重的后果。该公司承担起了责任，并支付了巨额赔偿金，甚至公司总裁经不住沉重的法律责任和道义的谴责而自杀身亡。然而，这种药品给这些一出生即残疾的婴儿及其家庭带来的痛苦是无法用金钱来补偿的。
, 百拇医药
在形式产品这一层次，可以从药品的品牌和包装两个角度来分析企业伦理。
药品的品牌是指本身的药品化学名之外的一个商品名，以示与同类药的区别。药品的包装涉及药品的剂量、剂型、规格、包装方式及其包装材质等内容。药品的品牌往往与包装有着密切的联系。在新产品开发难度高、研制周期长、投资风险大的现实情况下，改变包装，塑造一个新的药品品牌是一个见效迅速、获利丰厚和相当稳妥的方式。许多医药企业乐此而不疲。
近年来，患者在用药时会发现：一些基本药物经改头换面之后就成了高价药。在医院，病患者已很难再配到廉价而又疗效好的基本药物了，取而代之的是基本药物改头换面后的高价药。例如人人皆知的阿司匹林，每片仅0.03元，对感冒头痛等疗效好，但在不少医院已配不到了，取而代之的是高价药“巴米尔”，每10片6.0元，其主要成分也就是单一的阿司匹林，但价格一下增了近20倍。又如常用的治胃病药西咪替丁，是《中国药典》和《基本药物目录》规定医院必备的，每瓶100片仅8.8元。但药厂改变一下包装，成分无任何变化，用上商品名“胃泰美”，每盒20片售价却达34.2元，价格一下子增了近20倍。这种例子举不胜举。
, 百拇医药
在附加产品这一层次，我们仅就服务这个角度分析医药营销的企业伦理。
越来越多的医药企业开始推行所谓的“服务营销”，即通过医药代表对顾客提供有关药品知识的服务来达到企业的营销目的。应该说，具有这种理念是值得赞赏和推广的。但是，多数企业实施“服务营销”的对象主要是医生客户，而并不是病患者。其实，同样迫切需要掌握有关药品知识的却是被医药企业冷落在一边的众多的病患者以及其他普通人群。
现实情况表明，国内医药企业实行“服务营销”有其正规的一面，也有其变了样的一面。从正规的一面看，企业通过召开新产品介绍会、临床研讨会以及医药代表拜访推介等形式，向医生及时传输最新的医药信息，传授有关医药知识。当然，在这个过程中，医药企业难免会只注重介绍本企业产品的优点而尽量回避该产品的缺点。从变样的一面看，服务的内容与范围已被大大延伸。为了“让顾客满意”，医药企业使出浑身解数，花样可谓是层出不穷，如以出席学术会议的名义请专家出国、请医生外出旅游，或宴请、娱乐，或赞助发表学术论文、出版著作，或向医生及其家人赠送各类礼物、礼券，或干脆定期结算与处方量相对应的各类好处费，真是名目繁多。
, 百拇医药
在竞争激烈、容量又有限的医药市场，医药企业为了实践“顾客的需求是我们的追求”这一经营理念，为了争夺和巩固自己的顾客群(这里所指的顾客都是医生群体)，必须花费巨额“市场推广费用”。企业毕竟是要赢利的，所花的巨额“市场推广费用”的源头最终还是来自病患者，医药企业不过是先作了“垫付”，这笔负担最终还是被转嫁到了病患者头上。由此看来，老百姓抱怨的药价不跌反升、药价过高，以及医院吃药品回扣风、医生收受医药代表贿赂等不合理现象，也可以从这方面寻找到一些重要的缘由。
4 结语
医药营销的价格策略、促销策略及其实施等过程中存在着更多企业伦理问题，值得今后进一步深入研究与探讨。
随着医疗、医保和医药政策进一步的改革和完善，相信在不久的将来，医药市场，特别是药品流通的最主要的终端市场——医院的一些严重违反有关规定和违背伦理与道德的现象将被逐渐整治和纠正。届时，医药营销中的企业伦理又是一个不同的景象。但是，不管怎样，无论何时，医药企业在适度追求利润的同时，更要加倍关注众多渴求重获健康的病患者这个处于相对弱势的最终消费者群体，而不是医院和医生。
但愿所有的医药企业都将“关爱生命，创造健康”作为永恒不变的企业经营理念。
最后，摘录一段西安杨森制药有限公司的企业信条作为本文的结尾：“我们首先要对医生、护士和病人，对父母以及所有使用我们的产品和接受我们服务的人负责，我们要对世界各地和我们一起共事的男女同仁负责，我们要对我们所生活和工作的社会，对整个世界负责。最后，我们要对全体股东负责。”, 百拇医药(茅建东)
, 百拇医药
在形式产品这一层次，可以从药品的品牌和包装两个角度来分析企业伦理。
药品的品牌是指本身的药品化学名之外的一个商品名，以示与同类药的区别。药品的包装涉及药品的剂量、剂型、规格、包装方式及其包装材质等内容。药品的品牌往往与包装有着密切的联系。在新产品开发难度高、研制周期长、投资风险大的现实情况下，改变包装，塑造一个新的药品品牌是一个见效迅速、获利丰厚和相当稳妥的方式。许多医药企业乐此而不疲。
近年来，患者在用药时会发现：一些基本药物经改头换面之后就成了高价药。在医院，病患者已很难再配到廉价而又疗效好的基本药物了，取而代之的是基本药物改头换面后的高价药。例如人人皆知的阿司匹林，每片仅0.03元，对感冒头痛等疗效好，但在不少医院已配不到了，取而代之的是高价药“巴米尔”，每10片6.0元，其主要成分也就是单一的阿司匹林，但价格一下增了近20倍。又如常用的治胃病药西咪替丁，是《中国药典》和《基本药物目录》规定医院必备的，每瓶100片仅8.8元。但药厂改变一下包装，成分无任何变化，用上商品名“胃泰美”，每盒20片售价却达34.2元，价格一下子增了近20倍。这种例子举不胜举。
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在附加产品这一层次，我们仅就服务这个角度分析医药营销的企业伦理。
越来越多的医药企业开始推行所谓的“服务营销”，即通过医药代表对顾客提供有关药品知识的服务来达到企业的营销目的。应该说，具有这种理念是值得赞赏和推广的。但是，多数企业实施“服务营销”的对象主要是医生客户，而并不是病患者。其实，同样迫切需要掌握有关药品知识的却是被医药企业冷落在一边的众多的病患者以及其他普通人群。
现实情况表明，国内医药企业实行“服务营销”有其正规的一面，也有其变了样的一面。从正规的一面看，企业通过召开新产品介绍会、临床研讨会以及医药代表拜访推介等形式，向医生及时传输最新的医药信息，传授有关医药知识。当然，在这个过程中，医药企业难免会只注重介绍本企业产品的优点而尽量回避该产品的缺点。从变样的一面看，服务的内容与范围已被大大延伸。为了“让顾客满意”，医药企业使出浑身解数，花样可谓是层出不穷，如以出席学术会议的名义请专家出国、请医生外出旅游，或宴请、娱乐，或赞助发表学术论文、出版著作，或向医生及其家人赠送各类礼物、礼券，或干脆定期结算与处方量相对应的各类好处费，真是名目繁多。
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在竞争激烈、容量又有限的医药市场，医药企业为了实践“顾客的需求是我们的追求”这一经营理念，为了争夺和巩固自己的顾客群(这里所指的顾客都是医生群体)，必须花费巨额“市场推广费用”。企业毕竟是要赢利的，所花的巨额“市场推广费用”的源头最终还是来自病患者，医药企业不过是先作了“垫付”，这笔负担最终还是被转嫁到了病患者头上。由此看来，老百姓抱怨的药价不跌反升、药价过高，以及医院吃药品回扣风、医生收受医药代表贿赂等不合理现象，也可以从这方面寻找到一些重要的缘由。
4 结语
医药营销的价格策略、促销策略及其实施等过程中存在着更多企业伦理问题，值得今后进一步深入研究与探讨。
随着医疗、医保和医药政策进一步的改革和完善，相信在不久的将来，医药市场，特别是药品流通的最主要的终端市场——医院的一些严重违反有关规定和违背伦理与道德的现象将被逐渐整治和纠正。届时，医药营销中的企业伦理又是一个不同的景象。但是，不管怎样，无论何时，医药企业在适度追求利润的同时，更要加倍关注众多渴求重获健康的病患者这个处于相对弱势的最终消费者群体，而不是医院和医生。
但愿所有的医药企业都将“关爱生命，创造健康”作为永恒不变的企业经营理念。
最后，摘录一段西安杨森制药有限公司的企业信条作为本文的结尾：“我们首先要对医生、护士和病人，对父母以及所有使用我们的产品和接受我们服务的人负责，我们要对世界各地和我们一起共事的男女同仁负责，我们要对我们所生活和工作的社会，对整个世界负责。最后，我们要对全体股东负责。”, 百拇医药(茅建东)