“苹果模式”对医药企业经营的启示(1)
摘要对“苹果模式”的探讨盛极一时，对其模式的模仿让众多企业趋之若鹜。越来越多的医药界人士也开始关注起“苹果模式”，思考“苹果模式”给医药产业带来的创新。本文从三个方面浅述制药企业如何从“苹果模式”中学习新的媒体商业模式，如何借鉴“苹果模式”进行自己的跨界腾飞，这些都需要制药企业进行更多的思考和探索。
关键字苹果模式 医药行业 企业战略经营 需求导向 跨界经营
美国东部时间7月19日，苹果公司发布了第3季度财报：第3财季净利润增长逾1倍，且当季毛利润率1年多来首次上升。苹果股价盘中跃上400美元，创下历史新高，市值达到3 690亿美元，接近老大埃克森美孚公司(4 119.7亿美元)。
对“苹果模式”的探讨盛极一时，对其模式的模仿让众多企业趋之若鹜。广东欧派家居集团营销总裁姚吉庆解码中国房地产转型之道，首次提出了广受关注的地产界“苹果模式”。上海证大外滩国际金融服务中心置业有限公司总裁吴洋先生这样解释他心中的商业地产“苹果模式”：将苹果公司的“苹果生态系统”所要传达的融合式的消费体验贯穿于整个商业地产。越来越多的医药界人士也开始关注起“苹果模式”，思考“苹果模式”给医药产业带来的创新。
, http://www.100md.com
启示一：消费者需求决定创新方向
在对苹果公司的大量报道中，大多数观察家将苹果的成功归功于其CEO乔布斯的个人才华。围绕乔布斯，有着各种溢美之词和种种传奇的故事。而在《苹果的哲学》中，乔布斯认为消费者需求决定创新方向，他的应用创新模式是建立在完美的用户体验这一基础上的。从蜂拥而上的上网本到iPad的独领风骚，iPad抓住了消费者的心，相对于上网本单一浏览网页的功能，iPad还提供了收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能，且基于消费者使用的便捷性和移动性更胜一筹。iPad为消费者提供了很好的体验，自然会得到消费者的青睐。
这一观点在医药行业更是大家的共识。第一三共公司的市场部副总监周勇说：“FAB(Feature、Advantage和Benefit)源于医生和病人需求这一卖点，一个成功的产品在于满足病人的这些需求。”辉瑞生物制药负责市场研究的副总监David Wang表示：医药企业应该从客户的视角来了解业务，建立以客户为中心的营销策略，以达到更高的客户满意度和更好的体验。他举例，Cordis公司会与客户讨论他们进行血管成形术时通常会遇到什么困难，并且在排除技术限制后他们所认为的理想状态下手术该如何进行等。他表示客户对现有产品的不满意往往孕育着新的商业机会。对于新产品的理解不能停留在发明创造等实质的创新上，只要能在某一方面满足顾客的新需求，这就是新产品。开发新产品的过程实际上就是一个不断满足消费者新需求的过程。因此，要从满足顾客的需求角度理解、开发新产品[1]。
, 百拇医药
云南白药在品牌延伸的布局中，最重视的就是来自于消费者的声音。云南白药集团健康产业事业部总经理助理周九平说：“消费者的反馈是我们信息来源中非常重要的一部分，在一个市场导向的环境中，企业更应该关注消费者的需求，关起门的创新是没有市场价值的。由于我们的创新是以消费者为基础的，所以开发出的产品是源于消费者的，这样的品牌自然就具良好的市场基础。”正是这种“基于消费者需求的创新”使得云南白药不仅仅在制药领域、还在日化市场上赢得了尊重和声誉。
然而我们看到更多的是为创新而创新的“创新药”。研发出来的药物也许是全新的化学结构，但是药效却不及原有的药物，使得药物研发失去意义。在中国很多企业眼中的所谓新药，可能就是换个包装或者换个剂型，将过去的片剂做成胶囊就是一个新药。甚至这一变化也不是应患者的需求而变，而是应定价的需求而生。
上海罗氏制药有限公司总经理温陈佩茜说：“仿制药、创新药没有孰优孰劣之分，两者都是病人需要的。罗氏崇尚与病人之间的互动，也一直以‘良心企业’的标准要求自己，希望通过研发创新药品解除或缓解病人的痛苦。虽然走障碍最少的路看起来最容易，但事实上，为了满足病人的急需，往往更需要制药企业探索布满荆棘的新路。”也许，中国制药企业需要的是脚踏实地的从患者需求出发，而不是缝缝补补出新品。
, http://www.100md.com
启示二：和用户一起体验
苹果体验店的诞生就是乔布斯换一种思考方式所取得的成果，他们创造了一种全新的顾客体验模式。在苹果专卖店中没有收款员、售货员，只有提供服务的咨询员和专家人员。如今，苹果专卖店每个季度都会带来超过10亿元的销售额。
如何吸引客户购买产品？周磊认为有两方面——情感益处和终点益处。他举例说明：“我拯救了病人”、“我知道什么有效”是医生的情感益处，对于病人来说，“我好了”就是他的情感益处。终点益处就是产品的确可以迅速缓解患者疼痛、提高患者生活质量。客户购买的是什么？功能疗效、产品优势以及产品特点。
于是，有的企业选择让产品说话，通过建立学术中心或者建立奖学金机制，让更多的医生能够在其中体验到产品所创造的新价值；通过建立患者教育中心，让更多患者了解疾病、了解药品。这样做的好处是显而易见的，关系营销已成为企业营销发展的方向，一旦某组织成为你的用户，那就应成为你的终身客户，企业营销的重点是与顾客建立一种长期共赢的关系[2]。
, 百拇医药
中国强生医疗器械有限公司在2001年和2005年分别在上海和北京成立了“强生医疗学术中心”，一方面帮助弥补了中国医学教育的不足，同时也作为用户体验中心，让更多专业医生体验到先进的手术操作设备。同样来自强生公司旗下的宝宝中心，作为“21世纪母亲”和新时代育儿方式的代言者，宝宝中心网站(babycenter.com)每月向包括澳大利亚、印度和中国在内的22个国家的超过2 500万名母亲传递着自己的声音，是全球父母获取信息的首选来源。宝宝中心在全球范围内为世界各地的母亲提供育儿经，包括全球数百名专家的可靠建议、来自众多母亲的经验分享以及对宝宝各个发育阶段的正确帮助。强生公司通过宝宝中心将母婴产品更好的融入和渗透给目标消费者，从而达到了较佳的营销目的。
赛诺菲·安万特2011年4月1日与中华医学会糖尿病学分会联合启动了“一站式糖尿病患者教育中心”。作为赛诺菲·安万特公司“得时健康”患者教育项目的重点，“一站式糖尿病患者教育中心”将陆续在哈尔滨、济南等43个城市设立，通过与医院专业医护人员结合,通过设立咨询电话热线、患者教育会、专家讲座等形式为糖尿病患者提供全方位、专业化及人性化的教育,预计今年将有22万名糖尿病患者受惠。
, 百拇医药
然而，有的企业选择的却是让“金钱”说话，医药行业成为滋生腐败的温床。上海卫生局2月16日发出通知，3家药械生产、经营企业因在经营活动中存在商业贿赂行为、严重违规被列入上海医药购销领域商业贿赂不良记录黑名单。
启示三：跨界产生的神奇效果
《苹果的哲学》中这样写道：“能否产生创意，取决于你能否将不同的事物联系起来。”APPLEⅡ创新来源于一个食品加工机，Mygsafe灵感来自于日本电饭煲。除了在产品上面吸收更多跨界灵感外，苹果公司也越来越“不务正业”。
苹果公司最早将跨界思考仅仅聚焦在产品的创新上：推出了iMac，让苹果电脑重新成为“酷品牌”的代表；推出iPod，进入音乐播放器市场。一直到2003年，苹果公司还是一家曲高和寡的“非主流”用户推崇的公司。就在这一年，苹果公司推出了iTunes，最终造就了iPhone和iPad这些革命性产品的出现。此次苹果的创新开创了一个全新的商业模式——将硬件、软件和服务融为一体。这种创新改变了两个行业——音乐播放器产业和音乐唱片产业，有人预言它还将改变出版行业。, http://www.100md.com(王俊艳 陈莉)
关键字苹果模式 医药行业 企业战略经营 需求导向 跨界经营
美国东部时间7月19日，苹果公司发布了第3季度财报：第3财季净利润增长逾1倍，且当季毛利润率1年多来首次上升。苹果股价盘中跃上400美元，创下历史新高，市值达到3 690亿美元，接近老大埃克森美孚公司(4 119.7亿美元)。
对“苹果模式”的探讨盛极一时，对其模式的模仿让众多企业趋之若鹜。广东欧派家居集团营销总裁姚吉庆解码中国房地产转型之道，首次提出了广受关注的地产界“苹果模式”。上海证大外滩国际金融服务中心置业有限公司总裁吴洋先生这样解释他心中的商业地产“苹果模式”：将苹果公司的“苹果生态系统”所要传达的融合式的消费体验贯穿于整个商业地产。越来越多的医药界人士也开始关注起“苹果模式”，思考“苹果模式”给医药产业带来的创新。
, http://www.100md.com
启示一：消费者需求决定创新方向
在对苹果公司的大量报道中，大多数观察家将苹果的成功归功于其CEO乔布斯的个人才华。围绕乔布斯，有着各种溢美之词和种种传奇的故事。而在《苹果的哲学》中，乔布斯认为消费者需求决定创新方向，他的应用创新模式是建立在完美的用户体验这一基础上的。从蜂拥而上的上网本到iPad的独领风骚，iPad抓住了消费者的心，相对于上网本单一浏览网页的功能，iPad还提供了收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能，且基于消费者使用的便捷性和移动性更胜一筹。iPad为消费者提供了很好的体验，自然会得到消费者的青睐。
这一观点在医药行业更是大家的共识。第一三共公司的市场部副总监周勇说：“FAB(Feature、Advantage和Benefit)源于医生和病人需求这一卖点，一个成功的产品在于满足病人的这些需求。”辉瑞生物制药负责市场研究的副总监David Wang表示：医药企业应该从客户的视角来了解业务，建立以客户为中心的营销策略，以达到更高的客户满意度和更好的体验。他举例，Cordis公司会与客户讨论他们进行血管成形术时通常会遇到什么困难，并且在排除技术限制后他们所认为的理想状态下手术该如何进行等。他表示客户对现有产品的不满意往往孕育着新的商业机会。对于新产品的理解不能停留在发明创造等实质的创新上，只要能在某一方面满足顾客的新需求，这就是新产品。开发新产品的过程实际上就是一个不断满足消费者新需求的过程。因此，要从满足顾客的需求角度理解、开发新产品[1]。
, 百拇医药
云南白药在品牌延伸的布局中，最重视的就是来自于消费者的声音。云南白药集团健康产业事业部总经理助理周九平说：“消费者的反馈是我们信息来源中非常重要的一部分，在一个市场导向的环境中，企业更应该关注消费者的需求，关起门的创新是没有市场价值的。由于我们的创新是以消费者为基础的，所以开发出的产品是源于消费者的，这样的品牌自然就具良好的市场基础。”正是这种“基于消费者需求的创新”使得云南白药不仅仅在制药领域、还在日化市场上赢得了尊重和声誉。
然而我们看到更多的是为创新而创新的“创新药”。研发出来的药物也许是全新的化学结构，但是药效却不及原有的药物，使得药物研发失去意义。在中国很多企业眼中的所谓新药，可能就是换个包装或者换个剂型，将过去的片剂做成胶囊就是一个新药。甚至这一变化也不是应患者的需求而变，而是应定价的需求而生。
上海罗氏制药有限公司总经理温陈佩茜说：“仿制药、创新药没有孰优孰劣之分，两者都是病人需要的。罗氏崇尚与病人之间的互动，也一直以‘良心企业’的标准要求自己，希望通过研发创新药品解除或缓解病人的痛苦。虽然走障碍最少的路看起来最容易，但事实上，为了满足病人的急需，往往更需要制药企业探索布满荆棘的新路。”也许，中国制药企业需要的是脚踏实地的从患者需求出发，而不是缝缝补补出新品。
, http://www.100md.com
启示二：和用户一起体验
苹果体验店的诞生就是乔布斯换一种思考方式所取得的成果，他们创造了一种全新的顾客体验模式。在苹果专卖店中没有收款员、售货员，只有提供服务的咨询员和专家人员。如今，苹果专卖店每个季度都会带来超过10亿元的销售额。
如何吸引客户购买产品？周磊认为有两方面——情感益处和终点益处。他举例说明：“我拯救了病人”、“我知道什么有效”是医生的情感益处，对于病人来说，“我好了”就是他的情感益处。终点益处就是产品的确可以迅速缓解患者疼痛、提高患者生活质量。客户购买的是什么？功能疗效、产品优势以及产品特点。
于是，有的企业选择让产品说话，通过建立学术中心或者建立奖学金机制，让更多的医生能够在其中体验到产品所创造的新价值；通过建立患者教育中心，让更多患者了解疾病、了解药品。这样做的好处是显而易见的，关系营销已成为企业营销发展的方向，一旦某组织成为你的用户，那就应成为你的终身客户，企业营销的重点是与顾客建立一种长期共赢的关系[2]。
, 百拇医药
中国强生医疗器械有限公司在2001年和2005年分别在上海和北京成立了“强生医疗学术中心”，一方面帮助弥补了中国医学教育的不足，同时也作为用户体验中心，让更多专业医生体验到先进的手术操作设备。同样来自强生公司旗下的宝宝中心，作为“21世纪母亲”和新时代育儿方式的代言者，宝宝中心网站(babycenter.com)每月向包括澳大利亚、印度和中国在内的22个国家的超过2 500万名母亲传递着自己的声音，是全球父母获取信息的首选来源。宝宝中心在全球范围内为世界各地的母亲提供育儿经，包括全球数百名专家的可靠建议、来自众多母亲的经验分享以及对宝宝各个发育阶段的正确帮助。强生公司通过宝宝中心将母婴产品更好的融入和渗透给目标消费者，从而达到了较佳的营销目的。
赛诺菲·安万特2011年4月1日与中华医学会糖尿病学分会联合启动了“一站式糖尿病患者教育中心”。作为赛诺菲·安万特公司“得时健康”患者教育项目的重点，“一站式糖尿病患者教育中心”将陆续在哈尔滨、济南等43个城市设立，通过与医院专业医护人员结合,通过设立咨询电话热线、患者教育会、专家讲座等形式为糖尿病患者提供全方位、专业化及人性化的教育,预计今年将有22万名糖尿病患者受惠。
, 百拇医药
然而，有的企业选择的却是让“金钱”说话，医药行业成为滋生腐败的温床。上海卫生局2月16日发出通知，3家药械生产、经营企业因在经营活动中存在商业贿赂行为、严重违规被列入上海医药购销领域商业贿赂不良记录黑名单。
启示三：跨界产生的神奇效果
《苹果的哲学》中这样写道：“能否产生创意，取决于你能否将不同的事物联系起来。”APPLEⅡ创新来源于一个食品加工机，Mygsafe灵感来自于日本电饭煲。除了在产品上面吸收更多跨界灵感外，苹果公司也越来越“不务正业”。
苹果公司最早将跨界思考仅仅聚焦在产品的创新上：推出了iMac，让苹果电脑重新成为“酷品牌”的代表；推出iPod，进入音乐播放器市场。一直到2003年，苹果公司还是一家曲高和寡的“非主流”用户推崇的公司。就在这一年，苹果公司推出了iTunes，最终造就了iPhone和iPad这些革命性产品的出现。此次苹果的创新开创了一个全新的商业模式——将硬件、软件和服务融为一体。这种创新改变了两个行业——音乐播放器产业和音乐唱片产业，有人预言它还将改变出版行业。, http://www.100md.com(王俊艳 陈莉)