谢榕

    (上海市市场监督管理局行政服务中心 上海 200031)

    保健食品是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。保健食品可以调节机体的某些功能，但保健食品不是药品，不以治疗疾病为目的。随着中国经济的发展，人均收入水平提升，对营养健康更加重视，保健食品市场规模不断壮大，保健食品的消费对象从以老年人为主，扩大到青壮年人群。如今，网络平台销售成为消费者主要购买渠道，配套网络销售，催生了海量的互联网媒体广告，包括植入、软文、信息流等新形式、新行为，广告媒体从纸媒等传统形式发展为自媒体等新兴的网络媒体，其信息传播广，速度快，价格优，得到越来越多企业的青睐。广告的表现形式更丰富，内容更多元化，同时也给保健食品广告审查工作带来挑战。

    2015 年4 月，国家颁布了《中华人民共和国广告法》，2019 年12 月颁布了《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》，旨在规范和指导广告发布以及广告监管工作，保障消费者权益。本文结合“三品一械”广告审查工作，梳理了保健食品广告样件申报中常见问题，供读者参考。

    1 常见问题分析

    1.1 功能、成分宣称超范围[1]

    保健食品功能声称目前为27 种，每种功能统一表述，企业认为功能声称太专业，不够通俗，消费者不能理解；不同厂家不同配方功能声称没有差异，无法获得理想的广告效果。于是在广告创意中的产品功能上做进一步的延伸，直接将产品与疾病或患者相关联，或者直接宣称配方中成分的功效 ......