医药品牌营造的重要性

    目前，国内制药企业和医药批发企业普遍规模较小而且较为分散，利润空间很薄。中国国内现有制药企业约6700家，销售额过亿元的只有407家，净利润率为11.4%；医药流通企业有超过16000家，规模前100家的企业的销售额占整个药品流通行业的58%，净利润仅有0.63—1.2%。无论是规模还是盈利能力都与国外著名医药企业有着很大的差距。

    同时，医药改革、医保制度、GMP,GSP认证、药品管理法等许多政策法规纷纷出台，都影响着医药企业的发展，基于这些不稳定因素，目前许多中小企业的运作并不着眼于长久的可持续的发展。

    另外，国内企业研发投入少，创新能力不足，新药产品的独特性不强，造成市场同类产品竞争激烈。国内制药企业对研发的投入所占销售收入的比例是5%，而国际先进制药企业对研发的投入所占销售收入的比例高达15%。近年来，国内制药企业生产的873种化学药物当中，有97.4%是仿制的；虽然中成药的中药与天然药物的复方新药增长迅猛，至今已有1141种中药新药通过注册，但其中三类四类新药占了80%，具有独特性的药品数量很少。同类产品、同类剂型的多有重复研制，导致日后市场竞争日益激烈，低水平重复带来的互相压价、恶性竞争，对本已十分有限的研究力量和资金造成巨大浪费 。

    国内医药行业所面临的上述问题，决定了国内企业近期的营销关注点应在于品牌营造的突破。

    品牌营造对OTC药品显得尤为重要。OTC药品品牌营造的核心对象为最终消费者，品牌的核心定位应针对不同消费群体的需求建立消费者对品牌的忠诚度。要想实现这个目标，就要形成差异性。因此，市场营销的手段包括：产品功能、包装、新品推广等都应以目标消费群体的购买与使用行为为基础；再者，由于渠道覆盖广泛，所以需建立强有力的分销商网络和零售网络，提高企业对网络进行系统管理的能力，从而形成分销成本的优势，对差异性的形成也是十分重要的 ......