第三终端寻找出路(1)
当前国家反商业贿赂的力度一浪高过一浪，第一终端的开发和运作难度已经越来越大，各药企必然会加大对第二终端的抢夺。而事实上，由于大中城市人均收入相对较高，故在这一市场上已形成群雄逐鹿之势。这种形势下，对那些没有雄厚资金和品牌实力的中小型制药企业显然是非常不利的。那么，中小型制药企业的出路在哪里呢？答案当然是向第三终端找生存空间，向广大的农村市场寻求发展，这是形势发展的必然。本文旨在从当前中国医药市场的终端分类及其特点，以及国家对第三终端的扶持政策来印证这一观点并给出操作的要点。
国家的扶持政策
国家已经越来越对城镇弱势群体和广大的农民的生活状况预以关注，从2002年起，每年都出台了相关的扶持性文件，政府正在从根本上解决老百姓看病难买药难的现象，这对第三终端市场是一大利好。
1、2002年8月卫生部发布《关于加快发展城市社区卫生服务的意见》，明确了支持发展城市社区卫生服务的政策措施包括：实行政府调控和市场配置卫生资源结合，推进城市卫生资源配置结构的战略调整。将符合条件的社区卫生服务机构纳入城镇职工基本医疗保险定点医疗机构范围，规定医疗保险基金应支付的社区卫生服务项目，参保人员在社区卫生服务机构就诊费用的个人自付比例应低于在二级医院和三级医院就诊自付的比例。
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2、2003年1月国务院转发《关于建立新型农村合作医疗制度的意见》指出，从2003年起，全国选择273个县(市)先行试点，取得经验后逐步推开。新型农村合作医疗制度实行个人缴费、集体扶持和政府资助相结合的筹资机制。农民个人每年的缴费标准不应低于10元，地方财政每年对参加新型农村合作医疗的农民人均资助不低于10元，中央财政每年按人均10元安排补助资金。中央和地方合计补贴资金达到20元。
3、2003年6月国家食品药品监督管理局下发《关于开展加强农村药品监督促进农村药品供应网络建设试点工作的通知》，明确了加强农村药品监督网络建设、促进农村药品供应网络建设试点工作的指导思想、工作目标，并选择部分地区进行试点。2004年3月再次下发“两网”建设指导意见，要求到2004年底，全国各省(区、市)要实现60%的县建立健全农村药品监管网络的工作目标；60%的县实现药品连锁、配送进县到乡，40%的行政村实现药品配送供应进村的工作目标。
4、2006年2月公布的《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》表示，国家将积极推进新型农村合作医疗制度试点工作，从2006年起，中央和地方财政将大幅度提高补助标准，到2008年在全国农村基本普及新型农村合作医疗制度。同时要求各级政府要不断增加投入，加强以乡镇卫生院为重点的农村卫生基础设施建设，健全农村三级医疗卫生服务和医疗救助体系。
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目前，中央和地方财政给“参合”农民每年每人的补助金提高到了40元，加上农民个人负担的10元，人均达到50元。按照中国九至十亿农村人口来推算，仅中国农村市场每年的购买力就将达到或超过450至500亿元。
从国家近年来连续推出并已实施的政策我们不难发现，中国的第三终端市场特别是广大的农村市场已经发生了巨大的变化，虽然就农民个体而言其购买力很弱，但从全国总体市场来看其市场容量相当可观。因此，对于中小型制药企业来讲，这是一个非常广阔的发展空间。动手越早越能取得好的效果。
操作要点
那么，中小药企应当如何操作这一市场呢？个人以为，企业必须遵循这样的指导思想，即：渠道下沉，精耕细作，快速抢滩。
1、合理搭配产品组合。
由于第三终端消费水平较低，购买力较弱。中小型制药企业，为了提高开发第三终端的效果，争取足够的市场销售费用支撑，需考虑合理的产品搭配，使高端产品与低端产品有机地相结合。要以常见病、多发病及慢性病用药为主，产品包装尽量简化，药品规格不宜过大，质优价廉，以符合低收入阶层的消费水平。
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品种单一的药企，通常难以支掌开发第三终端的费用，可以考虑与其他产品不冲突的厂家联合开发第三终端市场。
2、确定合理的价格级差。
确定合理的价格级差目的在于：保证让广大的消费者能够买得起，用的放心；保证经销商的利润空间并最大限度的防止窜货现象的发生；保证厂家业务员有足够的费用空间，以利于市场的开发。
第三终端的消费者多为低收入人群，疗效好、价格低的药品必然有长久的生命力，而那些药价虚高的品种很快就会被淘汰掉。企业要想做大做强，必须先让利于民。
第三终端进货渠道错综复杂，极易产生跨区域销售的现象，而这种冲窜货行为既影响经销商的利益，也影响片区内业务员的利益，所以应事先引起高度重视。故厂家应当在产品的价格级差方面应进行合理的设计，确定合理的批零价格。包括出厂价，一批价，给分销商的调拨价，终端的零售指导价等等。在合同中应明确对一二级经销商的返利政策，不可以轻易向经销商作过多的返利承诺。
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第三终端点多面广分散，单次购买量小，配送成本较大。故必须考虑到足够的费用，即要保证业务员的个人收入，又要保证市场开发及业务开展过程中所产生的各种费用。只有这样，才能保证业务工作的正常运转，支撑这支第三终端队伍。
3、充分利用商业公司的销售渠道。
中小企业进军第三终端最头痛的问题之一就是产品的配送问题，实际上只要利用好当地商业公司的渠道网络资源，这一问题也就迎刃而解了。
目前很多地级城市的商业公司及县级公司不少都自己建有连锁药店或直营药店，包括加盟药店。笔者今年曾率队先后在广东省的普宁县，四川东部的达州、达县、邻水县、大竹县，川南的泸州市、隆昌县、兴文县，川西南的仁寿县等地进行市场调查，走访城乡包括自然村的终端660多家，县级商业公司18家，对当地第三终端的构成及其渠道进行了调研。这些市县基本完成了农村药品监管网络的建设，并实现了药品连锁、配送进县到乡，供应入村的基本目标。不少地级公司和县级公司的连锁或直营药店已建到乡镇里，配有专车进行药品统一配送；也有一些县级公司则是由业务员分区域骑摩托车向终端送货。这对厂家来说是提供了一种便利条件，等于解决了药品的配送问题。
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厂家为了减少发货和结款头绪，必须对不同地区进行市场调研，认真梳理渠道，选择分销能力强的医药公司做为一级经销商，再在周边市场选择若干终端掌控能力强的县级公司做为分销商。值得注意的是，不少地方政府为了加强基层药品监管的力度，杜绝假药劣药流入第三终端，已开始规定一些配送能力强的医药公司做为当地第三终端的指定进货单位，因此厂家在进行经销商筛选时必须抓住这样的医药公司做为开发第三终端的首选渠道。
为了尽快占领终端市场，厂家可利用分销订货会及终端订货会的形式快速铺货。
厂家业务人员应有意识地和商家的销售部打成一片，借助他们的人脉关系与基层的终端建立一定的客情关系，有目的地培养重点终端客户，以起到以点带面的作用。业务人员还应关注自己产品在商业公司的产品流向，定期查询产品流向单，从中筛选出进货量及进货频率高的终端客户进行重点回访。
4、制定有吸引力的促销政策。
尽管第三终端单批进货量不大，但通常都是现金进货，积少成多，一般不会占压医药公司的资金，对厂家来说也可以早日收回货款。因此，厂家在制定终端促销策略时宜从两个方面加以考虑：
其一，针对终端，可制定累积进货量奖励政策，或会员积分制奖励政策。当累计进货量或累计积分达到规定的档次时给予相应的物质奖励。
[ 下 页 ], http://www.100md.com(江小川)
国家的扶持政策
国家已经越来越对城镇弱势群体和广大的农民的生活状况预以关注，从2002年起，每年都出台了相关的扶持性文件，政府正在从根本上解决老百姓看病难买药难的现象，这对第三终端市场是一大利好。
1、2002年8月卫生部发布《关于加快发展城市社区卫生服务的意见》，明确了支持发展城市社区卫生服务的政策措施包括：实行政府调控和市场配置卫生资源结合，推进城市卫生资源配置结构的战略调整。将符合条件的社区卫生服务机构纳入城镇职工基本医疗保险定点医疗机构范围，规定医疗保险基金应支付的社区卫生服务项目，参保人员在社区卫生服务机构就诊费用的个人自付比例应低于在二级医院和三级医院就诊自付的比例。
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2、2003年1月国务院转发《关于建立新型农村合作医疗制度的意见》指出，从2003年起，全国选择273个县(市)先行试点，取得经验后逐步推开。新型农村合作医疗制度实行个人缴费、集体扶持和政府资助相结合的筹资机制。农民个人每年的缴费标准不应低于10元，地方财政每年对参加新型农村合作医疗的农民人均资助不低于10元，中央财政每年按人均10元安排补助资金。中央和地方合计补贴资金达到20元。
3、2003年6月国家食品药品监督管理局下发《关于开展加强农村药品监督促进农村药品供应网络建设试点工作的通知》，明确了加强农村药品监督网络建设、促进农村药品供应网络建设试点工作的指导思想、工作目标，并选择部分地区进行试点。2004年3月再次下发“两网”建设指导意见，要求到2004年底，全国各省(区、市)要实现60%的县建立健全农村药品监管网络的工作目标；60%的县实现药品连锁、配送进县到乡，40%的行政村实现药品配送供应进村的工作目标。
4、2006年2月公布的《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》表示，国家将积极推进新型农村合作医疗制度试点工作，从2006年起，中央和地方财政将大幅度提高补助标准，到2008年在全国农村基本普及新型农村合作医疗制度。同时要求各级政府要不断增加投入，加强以乡镇卫生院为重点的农村卫生基础设施建设，健全农村三级医疗卫生服务和医疗救助体系。
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目前，中央和地方财政给“参合”农民每年每人的补助金提高到了40元，加上农民个人负担的10元，人均达到50元。按照中国九至十亿农村人口来推算，仅中国农村市场每年的购买力就将达到或超过450至500亿元。
从国家近年来连续推出并已实施的政策我们不难发现，中国的第三终端市场特别是广大的农村市场已经发生了巨大的变化，虽然就农民个体而言其购买力很弱，但从全国总体市场来看其市场容量相当可观。因此，对于中小型制药企业来讲，这是一个非常广阔的发展空间。动手越早越能取得好的效果。
操作要点
那么，中小药企应当如何操作这一市场呢？个人以为，企业必须遵循这样的指导思想，即：渠道下沉，精耕细作，快速抢滩。
1、合理搭配产品组合。
由于第三终端消费水平较低，购买力较弱。中小型制药企业，为了提高开发第三终端的效果，争取足够的市场销售费用支撑，需考虑合理的产品搭配，使高端产品与低端产品有机地相结合。要以常见病、多发病及慢性病用药为主，产品包装尽量简化，药品规格不宜过大，质优价廉，以符合低收入阶层的消费水平。
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品种单一的药企，通常难以支掌开发第三终端的费用，可以考虑与其他产品不冲突的厂家联合开发第三终端市场。
2、确定合理的价格级差。
确定合理的价格级差目的在于：保证让广大的消费者能够买得起，用的放心；保证经销商的利润空间并最大限度的防止窜货现象的发生；保证厂家业务员有足够的费用空间，以利于市场的开发。
第三终端的消费者多为低收入人群，疗效好、价格低的药品必然有长久的生命力，而那些药价虚高的品种很快就会被淘汰掉。企业要想做大做强，必须先让利于民。
第三终端进货渠道错综复杂，极易产生跨区域销售的现象，而这种冲窜货行为既影响经销商的利益，也影响片区内业务员的利益，所以应事先引起高度重视。故厂家应当在产品的价格级差方面应进行合理的设计，确定合理的批零价格。包括出厂价，一批价，给分销商的调拨价，终端的零售指导价等等。在合同中应明确对一二级经销商的返利政策，不可以轻易向经销商作过多的返利承诺。
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第三终端点多面广分散，单次购买量小，配送成本较大。故必须考虑到足够的费用，即要保证业务员的个人收入，又要保证市场开发及业务开展过程中所产生的各种费用。只有这样，才能保证业务工作的正常运转，支撑这支第三终端队伍。
3、充分利用商业公司的销售渠道。
中小企业进军第三终端最头痛的问题之一就是产品的配送问题，实际上只要利用好当地商业公司的渠道网络资源，这一问题也就迎刃而解了。
目前很多地级城市的商业公司及县级公司不少都自己建有连锁药店或直营药店，包括加盟药店。笔者今年曾率队先后在广东省的普宁县，四川东部的达州、达县、邻水县、大竹县，川南的泸州市、隆昌县、兴文县，川西南的仁寿县等地进行市场调查，走访城乡包括自然村的终端660多家，县级商业公司18家，对当地第三终端的构成及其渠道进行了调研。这些市县基本完成了农村药品监管网络的建设，并实现了药品连锁、配送进县到乡，供应入村的基本目标。不少地级公司和县级公司的连锁或直营药店已建到乡镇里，配有专车进行药品统一配送；也有一些县级公司则是由业务员分区域骑摩托车向终端送货。这对厂家来说是提供了一种便利条件，等于解决了药品的配送问题。
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厂家为了减少发货和结款头绪，必须对不同地区进行市场调研，认真梳理渠道，选择分销能力强的医药公司做为一级经销商，再在周边市场选择若干终端掌控能力强的县级公司做为分销商。值得注意的是，不少地方政府为了加强基层药品监管的力度，杜绝假药劣药流入第三终端，已开始规定一些配送能力强的医药公司做为当地第三终端的指定进货单位，因此厂家在进行经销商筛选时必须抓住这样的医药公司做为开发第三终端的首选渠道。
为了尽快占领终端市场，厂家可利用分销订货会及终端订货会的形式快速铺货。
厂家业务人员应有意识地和商家的销售部打成一片，借助他们的人脉关系与基层的终端建立一定的客情关系，有目的地培养重点终端客户，以起到以点带面的作用。业务人员还应关注自己产品在商业公司的产品流向，定期查询产品流向单，从中筛选出进货量及进货频率高的终端客户进行重点回访。
4、制定有吸引力的促销政策。
尽管第三终端单批进货量不大，但通常都是现金进货，积少成多，一般不会占压医药公司的资金，对厂家来说也可以早日收回货款。因此，厂家在制定终端促销策略时宜从两个方面加以考虑：
其一，针对终端，可制定累积进货量奖励政策，或会员积分制奖励政策。当累计进货量或累计积分达到规定的档次时给予相应的物质奖励。
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