医药品牌传播的聚焦原则
聚焦就是激光
激光具有巨大的穿透力，就是因为它把所有的光线聚焦于一点。品牌聚焦，能使企业有限资源发挥出最大能量。
诺贝尔经济学奖获得者赫特说：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”品牌竞争说到底是消费者注意力的竞争，品牌要吸引消费者的眼球，就需要集中发力，传递同一个信息，这就是品牌聚焦。
舒肤佳用了十余年的时间，反复传递一个信息——除菌，使“舒肤佳除菌”的品牌印象深入人心。
海飞丝一直诉求“去头屑”，飘柔一直宣传“柔顺”，六神不断传递“夏天使用最好”，王老吉反复强调“去火”……
许多品牌不知出于什么考虑，没有贯彻聚焦原则，品牌诉求比较分散，值得斟酌。
三精没有把焦点集中在“补钙、补锌”上，却推出“蓝瓶的”概念，对品牌建设意义似乎不太大。
, http://www.100md.com
美加净品牌经理8年换了6个，前一个强调“青春无皱”，后一个推出“CQ凝水活肤”，分散的结果是美加净品牌个性日益稀释。
茅台酒的文化内涵本是“国酒”的尊贵、权力、厚重，近年却宣传“喝出健康”，好像是保健酒、健康酒了，不仅打人文牌，还打科技牌，又打绿色牌，有点多了。
李宁品牌，“中国新一代的希望”，后来是“把精彩留给自己”，再后来“我运动我存在”，再后来“运动之美世界共享”，再后来“出色，源自本色”……上帝!到现在，又“一切皆有可能”了，品牌聚焦变成了天女散花。
聚焦方法解密
核心价值法
品牌核心价值是品牌的DNA，核心价值一旦确定，品牌传播一切都应围绕核心价值展开。
横向聚焦核心价值，即在同一时期内，产品包装、广告、公关、市场推广都应围绕同一核心价值展开。纵向聚焦核心价值，即在不同时期内，品牌始终围绕同一核心价值演绎自身。
, 百拇医药
可口可乐演绎“乐观向上，勇于面对困难”的核心价值百年未变。
万宝路诠释“阳刚、豪迈”已达50年，吉利演绎“男人的选择”达100年，力士演绎“滋润、高贵”也有70年了，雀巢伴随世人走过60年……
凸透镜法
太阳光直射时，热力有限，但经凸透镜聚焦后，就能引起一场大火!品牌传播在选择投放区域时，也要遵循凸透镜法则。“集中兵力打歼灭战”，企业发展初期资源匮乏，但如果聚焦发力，其力量也许就能战胜这个区域的大品牌，成为该区域的领导品牌。
史玉柱推脑白金，从无锡江阴这个小县城开始，10万元的广告费砸下去，很快就产生了区域市场效应。10万元广告做北京，那就是笑话了。
足量投入法
许多企业投放广告，就像挤牙膏，一点一点细水长流，把全年都排满，月月都有广告。其实这是浪费。广告投入足是真节约，就像烧开水，一定要在一段时间里不断加火，直到把水烧开。如果为了省钱慢慢续柴，费了不少柴，水还是徘徊在70度，难达沸点。
, http://www.100md.com
雅客V9把当年3000万元的广告费，全部投到中央电视台两个月内播出，这确实冒很大的风险，但良好的市场回报证明这是正确的。
媒体选择策略
影响力策略
强势媒体具有较高影响力和说服力，选择强势媒体，会收事半功倍之效。
蒙牛1999年刚成立时，没有奶源，没有厂房，没有市场，但蒙牛当年就拿出启动资金的1/3，在央视上发布广告，很快产生了市场影响力。
内涵匹配策略
品牌的核心价值与传播载体的核心价值越相匹配，品牌传播效果就越好。
《经济学人》杂志的品牌诉求是“成功的钥匙”。通过深入调研，发现杂志的读者群大都是商务人士，一年四季奔波于世界各地，大量时间是在各地酒店里度过的。于是酒店的门卡成了《经济学人》杂志很好的广告载体。
, 百拇医药
关心度策略
高关心度的产品，如住房、家电、汽车等，消费者决定购买时考虑的信息量大，所需时间较长，因此广告应刊登在保留时间较长的印刷媒体上。药品虽然价格不能和汽车比，但也是高关心度产品，广告应在权威、强势、专业的媒体上发布。
低关心度的产品，如洗发水、饮料、食品等快速消费品，消费者决定购买时轻松简单，所需时间较短，因此广告应选择电视、广播等媒体。
创意特点策略
不同创意诉求的广告应选择不同特点的媒体，例如表现美感的化妆品广告，应选择精致的彩色印刷杂志媒体，有故事剧情的广告应选择电视媒体等等。
生活习惯策略
商务通的消费群体大多是老板、经理，这些人常常早出晚归，所以选择较晚时段播放的电视广告效果较好。
费用管理策略
品牌建设费用，是企业运营成本的重要组成部分。品牌建设费用管理失控，会造成企业管理的资源浪费。品牌建设费用最好采取集权方式，由企业最高层全权管理。
如果由经销商负责品牌建设费用的支出，则经销商为了产品短期的销量，往往更倾向于做促销广告宣传，过度的促销广告会损害、稀释品牌的价值。而且经销商更喜欢选择自己熟悉的媒体、地方性媒体以及折扣点高的媒体，这不利于品牌的建设和发展。
(本文所涉及品牌，仅代表作者观点，不代表本刊评价，特此说明。——编辑部), 百拇医药(杨兴国)
激光具有巨大的穿透力，就是因为它把所有的光线聚焦于一点。品牌聚焦，能使企业有限资源发挥出最大能量。
诺贝尔经济学奖获得者赫特说：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”品牌竞争说到底是消费者注意力的竞争，品牌要吸引消费者的眼球，就需要集中发力，传递同一个信息，这就是品牌聚焦。
舒肤佳用了十余年的时间，反复传递一个信息——除菌，使“舒肤佳除菌”的品牌印象深入人心。
海飞丝一直诉求“去头屑”，飘柔一直宣传“柔顺”，六神不断传递“夏天使用最好”，王老吉反复强调“去火”……
许多品牌不知出于什么考虑，没有贯彻聚焦原则，品牌诉求比较分散，值得斟酌。
三精没有把焦点集中在“补钙、补锌”上，却推出“蓝瓶的”概念，对品牌建设意义似乎不太大。
, http://www.100md.com
美加净品牌经理8年换了6个，前一个强调“青春无皱”，后一个推出“CQ凝水活肤”，分散的结果是美加净品牌个性日益稀释。
茅台酒的文化内涵本是“国酒”的尊贵、权力、厚重，近年却宣传“喝出健康”，好像是保健酒、健康酒了，不仅打人文牌，还打科技牌，又打绿色牌，有点多了。
李宁品牌，“中国新一代的希望”，后来是“把精彩留给自己”，再后来“我运动我存在”，再后来“运动之美世界共享”，再后来“出色，源自本色”……上帝!到现在，又“一切皆有可能”了，品牌聚焦变成了天女散花。
聚焦方法解密
核心价值法
品牌核心价值是品牌的DNA，核心价值一旦确定，品牌传播一切都应围绕核心价值展开。
横向聚焦核心价值，即在同一时期内，产品包装、广告、公关、市场推广都应围绕同一核心价值展开。纵向聚焦核心价值，即在不同时期内，品牌始终围绕同一核心价值演绎自身。
, 百拇医药
可口可乐演绎“乐观向上，勇于面对困难”的核心价值百年未变。
万宝路诠释“阳刚、豪迈”已达50年，吉利演绎“男人的选择”达100年，力士演绎“滋润、高贵”也有70年了，雀巢伴随世人走过60年……
凸透镜法
太阳光直射时，热力有限，但经凸透镜聚焦后，就能引起一场大火!品牌传播在选择投放区域时，也要遵循凸透镜法则。“集中兵力打歼灭战”，企业发展初期资源匮乏，但如果聚焦发力，其力量也许就能战胜这个区域的大品牌，成为该区域的领导品牌。
史玉柱推脑白金，从无锡江阴这个小县城开始，10万元的广告费砸下去，很快就产生了区域市场效应。10万元广告做北京，那就是笑话了。
足量投入法
许多企业投放广告，就像挤牙膏，一点一点细水长流，把全年都排满，月月都有广告。其实这是浪费。广告投入足是真节约，就像烧开水，一定要在一段时间里不断加火，直到把水烧开。如果为了省钱慢慢续柴，费了不少柴，水还是徘徊在70度，难达沸点。
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雅客V9把当年3000万元的广告费，全部投到中央电视台两个月内播出，这确实冒很大的风险，但良好的市场回报证明这是正确的。
媒体选择策略
影响力策略
强势媒体具有较高影响力和说服力，选择强势媒体，会收事半功倍之效。
蒙牛1999年刚成立时，没有奶源，没有厂房，没有市场，但蒙牛当年就拿出启动资金的1/3，在央视上发布广告，很快产生了市场影响力。
内涵匹配策略
品牌的核心价值与传播载体的核心价值越相匹配，品牌传播效果就越好。
《经济学人》杂志的品牌诉求是“成功的钥匙”。通过深入调研，发现杂志的读者群大都是商务人士，一年四季奔波于世界各地，大量时间是在各地酒店里度过的。于是酒店的门卡成了《经济学人》杂志很好的广告载体。
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关心度策略
高关心度的产品，如住房、家电、汽车等，消费者决定购买时考虑的信息量大，所需时间较长，因此广告应刊登在保留时间较长的印刷媒体上。药品虽然价格不能和汽车比，但也是高关心度产品，广告应在权威、强势、专业的媒体上发布。
低关心度的产品，如洗发水、饮料、食品等快速消费品，消费者决定购买时轻松简单，所需时间较短，因此广告应选择电视、广播等媒体。
创意特点策略
不同创意诉求的广告应选择不同特点的媒体，例如表现美感的化妆品广告，应选择精致的彩色印刷杂志媒体，有故事剧情的广告应选择电视媒体等等。
生活习惯策略
商务通的消费群体大多是老板、经理，这些人常常早出晚归，所以选择较晚时段播放的电视广告效果较好。
费用管理策略
品牌建设费用，是企业运营成本的重要组成部分。品牌建设费用管理失控，会造成企业管理的资源浪费。品牌建设费用最好采取集权方式，由企业最高层全权管理。
如果由经销商负责品牌建设费用的支出，则经销商为了产品短期的销量，往往更倾向于做促销广告宣传，过度的促销广告会损害、稀释品牌的价值。而且经销商更喜欢选择自己熟悉的媒体、地方性媒体以及折扣点高的媒体，这不利于品牌的建设和发展。
(本文所涉及品牌，仅代表作者观点，不代表本刊评价，特此说明。——编辑部), 百拇医药(杨兴国)