[摘要] 由于市场化的加快,成品油寡头的同质化行为导致价格战。采取市场区隔,重新确立目标市场,发挥比较优势,实施差异化竞争,可以最大程度满足消费者的个性化需求,并在一定程度上削弱价格战对市场份额和利润的冲击。成品油市场竞争的差异化策略可以是商品差异化、服务差异化、区域差异化、渠道差异化。时代需要成品油企业根据具体的时空条件,发现、培育、创造和利用自身优势,整合差异化服务策略,给市场一个全新的“寡头”形象。

    [关键词] 市场营销 成品油 服务 差异化

    一、成品油市场的同质化及后果

    商品同质化,即不同企业的商品(包括服务)差别不易分清,差异小。产品、服务趋同,使用价值一样。在营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象。在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”。我国成品油市场的同质化现象非常突出,主要表现如下。

    (一)石油产品同质化

    石油产品种类众多,但成品油的种类少,尤其是针对汽车消费的油品长期以来局限于两大类、四个规格。由于产品线较窄,消费领域相对独立,消费群体固定,产品同质化非常明显。正规炼油厂执行的是国家统一质量标准,储存和流通的技术方法也基本一致。品牌数量少,品牌在成品油行业的影响差异几乎为零。不同炼油厂生产的成品油,规格牌号差异小,强制质量指标基本一致。特别是长期以来,消费者对成品油的品质的认识也是基本无品质的差异。

    (二)服务同质化

    消费者对成品油的消费最终是通过销售企业的配送和加油站的加油服务实现的。中国石油和中国石化的成品油服务内容主要是针对社会经销商的批发、对机构消费者的直销、对车辆机具的零售。服务方式主要是配送和加油站的坐地服务,服务标准化程度不高,主要以加油站管理规范为基础,强制性规范是国家的行业安全规定 ......