3.1.2 情感诉求与理解

    在探讨情感诉求是否能促进受众对广告及品牌信息的理解时，研究结果出现了分歧，褒贬皆有。例如，有研究者分析发现，在1961至1981年20年间针对幽默诉求所进行的研究中，有3项支持幽默能促进品牌记忆，4项研究显示会对记忆造成伤害，另9项报告与非幽默诉求没有显著差异^[15]。

    Muehling和Sprott在研究怀旧(Nostalgia)型广告时，要求被试将观看广告时所产生的思维全部记录下来，结果发现，怀旧诉求广告与非怀旧诉求广告所激活的产品信息量没有差异^[6]。

    Judd等在研究中^[16]，按性信息把广告分成四种水平，要求96名被试在广告的吸引力维度上进行7点量表的评分，并进行产品类型和品牌名称的回忆测验。结果发现，广告的吸引力随着性诉求水平的提高而提高，但回忆成绩却明显呈下降趋势。

    研究者们认为，一方面，受众注意水平因情感诉求而得到提高，这可能为进一步的信息加工提供了机会，并导致产品信息加工深度的增加，使消费者对广告的内容获得更透彻的理解。另一方面，如果受众的注意完全聚焦于情感内容，此时，便会发生所谓的“吸血鬼效应(vampire effect)”——情感信息捕获受众注意而占用大量的中枢资源，产品信息因获得的中枢资源不足而得不到同等程度的加工^[17] ......