其一是个体的需求。Cline等研究发现，个体对幽默与认知的需要(need for humor and need for cognition)水平可能影响受众广告态度的变化。高水平的幽默需要者对幽默广告表现出更积极的态度，特别是幽默需要高而认知需要低的被试表现最为突出。而两类需要都低的被试则偏好低水平的幽默诉求^[12]。

    其二是个体对产品的已有态度。有研究显示，相对非荒诞(absurdity)诉求广告，荒诞诉求引发了对产品怀有消极成见的被试更多积极的认知反应、对广告及其产品更积极的态度，以及更佳的品牌名称回忆成绩。而原本就对该产品持积极态度者则在两种诉求方式的认知反应、态度变化上均没有出现明显的差异^[24]。

    另外，受众的性别也是不可忽视的因素之一。对于性诉求广告而言，“同性相吸”表现明显。LaTour的研究显示，被试对同一性诉求广告的情绪反应出现了明显的性别差异——随着广告中女模特赤裸程度的提高，男性被试体验到了更高的积极情绪反应；而女性被试却报告更为紧张，对广告的评价也相应比较消极^[25]。而在Simpson等的研究中使用男性作为广告中的模特时，出现了与LaTour研究几乎相反的结果，男性被试对控制水平中的广告、品牌及其广告人的态度最为肯定。而女性被试在所有性诉求水平的所有项目上都比男性被试反应更为积极^[26]。

    3.2.4 播放背景的影响

    广告往往插播在一个较大的环境中 ......