摘要 情感诉求在现代广告中运用非常广泛，并已成为西方广告心理研究的热点问题之一。研究者们重点探讨了情感诉求的作用机制、情感诉求所能达到的传播效果及影响其传播效果的相关因素。文章对这些研究进行了较系统的考察，并提出了现有研究依然存在的一些问题。

    关键词 情感诉求，精细加工可能性模型，注意，说服。

    分类号 B849:C93

    1 简介情感广告的内涵

    根据诉求点的不同，广告一般分为情感诉求(emotional appeal)与理性诉求(rational appeal)两种方式，然而区分的标准多种多样。本文使用Pelsmacker和Geuens于1997年所提出的分类标准对情感广告进行定义——若一个广告中包含幽默、热情、怀旧、性、愤怒、恐惧等情感中的一个或一个以上时，该广告就是情感广告。不含这些情感诉求手段的便是理性广告^[1]。

    情感诉求在广告中使用非常频繁，如有调查显示，美国10%~30%的广告使用了幽默诉求^[2]，电视媒体中大约21%的广告使用性诉求方式^[3]。然而令人遗憾的是，情感诉求的传播效果如何仍不甚明了。这引起了业内人士越来越多的关注，使之成为当前西方广告心理研究的热点问题之一。研究者们想探明：通过情感诉求能达到什么样的传播效果？有哪些因素可能左右着情感诉求效果的发挥？这一诉求方式的作用机制又是怎样的？本文将对这些研究进行较系统的考察 ......