到了80年代已经出现跨文化的相关研究，如Furnham等人在1989年的研究比较了意大利和美国、英国的广告中性别角色定型的差异后发现，在很多维度上，3个国家的研究结果是一致的，比如在3个国家的广告中男性比女性出现的频率都要高，男性总是比女性更加权威，更加有知识，女性总是和低价位的产品联系在一起等^[9]。

    到了90年代，研究不再局限于美国、英国等少数发达国家，而是趋于全球化。Mwangi和Mary在1996年对肯尼亚的电视广告进行了内容分析。结果发现，虽然男性和女性同样程度地参与了职业者的角色，但是参与的职业种类之间却有着显著的差异，在13个职业中，女性大部分出现于家庭角色、教育工作者、秘书和体育运动员(78%)，而男性除了家庭角色、教育工作者和秘书以外都有分布。可见男性和女性在从事的职业上存在显著差异^[10]。Hong Chen在1997年对中国和美国的电视广告进行比较分析，结果发现中国和美国广告中男性都比女性更多地被描述成为职业者，他们更多地参与了娱乐活动，女性则更多地成为广告的一种装饰。总体来说，中国广告中的性别角色定型程度要高于美国，比如中国广告中的男性比美国广告中的男性更少地被描述成为家庭角色等^[11]。Felix和Isabel在1998年对葡萄牙的电视广告进行分析，结果发现在可信度、角色、场所、年龄、论据、价值类别、产品类别、背景和结束语维度上均存在显著的性别差异，比如男性比女性更加权威 ......