2 受众主体状态对广告注意的影响

    面对同一外界刺激，受众主体状态不同，注意是有别的。广告受众主体状态的外延极为丰富，包括期待、动机、情感、兴趣、价值观、过去经验等等。可能是这些因素均难以控制的缘故，这方面的文献极少。

    2.1 受众时间压力的影响

    人的诸多选择行为是受时间影响的，个体会依据任务可得时间的多少来决定相关信息的搜集量及信息加工的方式。眼动研究显示，为了应对时间压力(time pressure)，受众在阅读商品信息时可能采取至少三种策略(strategy)：(1)过滤(filtration)。受众变得更具选择性而过滤部分易得信息，表现为跳读某些要素，甚至根本就不去注意整个品牌。(2)加速(acceleration)。指加快信息搜寻与加工的速度，方式之一是减少单个注视点的持续时间。(3)策略转变(strategy shift)即变换信息搜索策略，采用更快更易于执行的信息采集方式^[18,19]。

    Pieters等在实验中设计了四张彩色幻灯片，每张幻灯片由同一类产品的六个不同品牌包装图案组成，要求被试在每一类中选择一个各自偏好的品牌。实验为被试间设计。在低时间压力组，幻灯片呈现时间最长达20秒，并告知被试有充裕的时间按各自的节奏进行查看。在高时间压力组，幻灯片呈现最长仅7秒，提醒被试没有足够的时间进行审视。每一幻灯片的呈现均由被试按“继续(continue)”键进行控制。电脑实时记录下被试的眼动数据及品牌选择结果。所有选择任务完成后 ......