摘要 眼动技术被认为是研究广告注意心理的最佳手段之一。文章从广告刺激和受众主体两个方面综述了国外利用该技术对平面广告受众注意心理研究所取得的有益成果，并指出了目前研究中依然存在的一些问题，希望能给感兴趣于这一领域的研究者一定启发。

    关键词 眼动研究，平面广告，注意。

    分类号 B849:C93

    “平面广告泛指以二维空间形式存在的，并通过印刷复制来实现其实用价值以及进行信息传达和发布的一类广告媒介。……它可以充分利用大众传播媒介如报纸、杂志、电话黄页、旅游指南等大量的发行和与公众的高接触率，以及对于市场的广阔覆盖率来更快更准地抓住目标消费者群体。”^[1]这一广告形式虽然给业主带来了较佳的商品传播机会，但具体到每一则广告，品牌的生死在于消费者眨眼之间^[2]。受众的注意资源是有限的，然而现有商业广告在成倍地增长，费用也在成倍地投入，因此广告人面临的困境是，如何让自己的广告在海量的商品信息中脱颖而出，抓住受众的眼球，并使之维持较持久的注意。

    现实的困境是研究课题的最佳来源之一。平面广告的受众注意心理特点也自然成了国外众多学者倍感兴趣的研究对象。他们采用诸多研究方法从不同侧面对这一现象进行了较全面而富有成效的探讨。其中，眼动技术被认为是洞悉消费者信息采集行为的最佳工具，特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程^[3]，因此，本文仅综述使用这一方法所取得的有益成果。来自其他方法的发现笔者将另撰文介绍。

    注意的基本功能是对信息的选择，它受到许多因素的影响 ......