摘要 产品的分类方法有很多，在网络购物环境中，应用较广的是将产品分为搜索产品、体验产品和信任产品；在传统购物环境中，应用较广的是将产品分为日用品、选购品和特殊产品。文献的研究结果表明，消费者在网上购买不同类别的产品时，网上购物决策过程中的信息搜索、网上购物意愿和偏好等行为存在着许多不同之处，文章对此进行了详细的介绍，并对今后的研究方向提出了建议。

    关键词 网上购物，产品类别，购物意愿，决策过程。

    分类号 B849：C93

    1 引言

    艾瑞市场咨询公司2004年12月的调查结果显示[1]，2004年中国网上购物用户规模比2003年实现了将近翻一番的增长，达到563万人；网上购物市场规模实现了165%的增长，全年成交金额从2003年的17亿人民币增至45亿。初步预期，2007年国内网上购物用户总规模将达到1621万人；市场总规模将达到296亿人民币。

    网上购物迅速扩张和潜在的增长率，预示着网上购物在中国将逐步进入到快速成长期。但整体市场并不尽如人意：目前通过网络渠道销售量较大的产品类别单一，如图书、CD、礼品、软件等，这些网上购物集中的产品单位价值较低、同质化较强(品质不会因为销售的时间、地点的不同而产生差异)。这种状况一方面表明消费者是在现有的消费环境下，为降低自身风险而进行的尝试性选择，另一方面也表明目前的网上购物虽然用户量的广度上有一定的积累 ......