摘 要 在实证主义占主导地位的消费者研究领域，存在主义现象学具有其独特优势，它提供了对消费现象的一种基于经验的、方法论上的准确理解。如果不考虑哲学假设和方法论约束上的差异，存在主义现象学方法也能符合逻辑实证主义主要评价标准的要求。文章在消费者研究范式的大框架中对之进行了阐述，试图说明并强调，非实证主义方法也有自身的哲学基础和具体规范，但只有准确地运用，才能发挥出对学术研究的独特价值。

    关键词 消费者研究，存在主义现象学，消费者行为，方法论。

    分类号B849：C93；F713.50

    近年来，国内学术界大力提倡在市场营销学研究中采用心理计量的实证主义方法，有关成果陆续发表于国内一流学术期刊(包括《心理学报》)，并在数量上有明显增长趋势。这是国内学术研究与国际接轨的重要表现，也是改善和提升研究质量的基本路径。的确，在西方市场营销学的发展中，长期受到实证科学方法的规范性约束，对非实证主义方法(如阐释主义/人本主义)的使用可以说是凤毛麟角。其主要原因在于，“市场营销学”自诞生后就面临着建立其“科学”地位的重任。

    那么，在实证主义占主导地位的大环境中，如何看待非实证主义？本文在研究范式的大框架中阐述一种西方消费者研究的重要方法——存在主义现象学方法的理论与应用，试图说明并强调，只有从哲学假设的前提上才能认识不同方法的差异根源，把握不同方法的优势和局限性所在；非实证主义的方法不能被随意操作 ......