简单暴露效应的理论模型(1)
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摘 要 简单暴露效应(Mere Exposure Effect, MEE)的概念最初由Zajonc提出，指的是刺激的简单暴露能够成为提高个体态度的充分条件。文章在简要回顾简单暴露效应概念、影响因素以及表现类型的基础之上，重点介绍了解释简单暴露效应产生机制的理论模型，并探讨了理论构建中存在的一些问题。
关键词 简单暴露效应，频率，情感反应。
分类号B849:C93
设想有Myron Jones，John Adams和Victor Light三位候选人竞选，你对他们几乎一无所知，而且他们也没有任何竞选活动，那么你会投谁一票？结果很有可能是John Adams。这是一个真实的故事，十多年前在美国新罕布什尔州(New Hampshire)的一次地方选举中，John Adams这位失业的出租车司机获得了共和党第一选区的提名。为什么John Adams会如此幸运？解释就是选民对所有候选人都不了解，从而不自觉地把这些候选人的名字和先前历史政治人物联系起来(如美国第2任总统John Adams、第35任总统John Kennedy)，这些频繁出现的名字使他们更喜欢John Adams，于是就把票投给了他[1]。回想学习、工作中认识的朋友，是不是他们在空间距离上都曾离你很近？接近给人们提供了更多见面和接触的机会，提升了相互吸引和喜欢的程度，从而建立了朋友关系，就是说熟悉导致了喜欢，提升了人际吸引[2]；同理，生活中每天都要接触各种各样的广告，重复出现的广告能够影响说服效果、品牌认知和品牌偏好[3]；不过重复也要有度，过多的广告重复会让人厌倦。
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心理学研究者将上面提到的现象称为简单暴露效应。目前简单暴露效应相关的研究涉及知觉与行为、刻板印象与偏见、食物偏好和竞选策划等领域[4~6]。实际应用在广告领域比较多。广告信息的重复暴露就是有目的的系统的简单暴露过程。本文首先介绍了简单暴露效应的相关知识，然后对其影响因素、关系类型、理论模型等进行了总结，最后提出了理论研究中待解决的问题。
1 简单暴露效应(Mere Exposure Effect)
1.1 定义
简单暴露指的是仅仅使刺激被个体知觉[6]。简单暴露效应就是指刺激的简单暴露能够成为提高个体态度的充分条件。也就是简单的无强化暴露可以提高对刺激的喜欢程度，即熟悉导致喜欢[7]。一般的研究范式就是把刺激不断呈现给被试，而不要求其做出任何反应，也不进行正性或负性强化，最终暴露的效果由被试对目标物偏好的变化来衡量[5]。简单暴露效应也被其他研究者称作重复效应(repetition effect)、熟悉效应(familiarity effects)、新异效应(novelty effects)等[7,8]。
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对刺激的重复呈现可以导致更多的积极情感，这一现象很早就有心理学家注意到并进行了相关研究，但提出简单暴露效应概念并加以系统科学研究的是心理学家Zajonc[7]，他1968年在《人格和社会心理学》杂志中详细描述了相关研究，使简单暴露效应进入了主流心理学的研究领域[7]。
简单暴露效应和启动效应之间有非常密切的关系，但不可否认二者存在很大差异，比如简单暴露效应研究主要采用情感判断任务(如喜好度评分，偏好判断，愉悦程度/吸引程度评分等)，而重复启动任务不包含情感因素(如词干补笔，图片说明，单词识别)；简单暴露效应是由刺激多次呈现引起的，而在重复启动任务中，刺激只呈现1次等等。根据现有的研究结果还不能把简单暴露效应简单地归为是重复启动效应的表现之一[9]。
众多的研究和Bornstein(1989)的元分析都发现简单暴露效应确实存在[4,6,10~12]。在不同的实验材料(无意义抽象材料，有意义的社会刺激)、不同的实验情境(实验室，现实情境)、甚至不同的研究对象中(人类，鸡等动物)都发现了简单暴露效应[4~6,8,13]。
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1.2 影响简单暴露效应的因素
对于影响简单暴露效应的因素可以归纳成下列四大类变量[7]：
(1)刺激变量：刺激类型、刺激复杂程度、刺激的熟悉程度等。例如Cox等(1988)的研究发现，刺激复杂程度起到了中介变量的作用，被试对原先呈现过的复杂刺激评价变得积极，对于原先呈现过的简单刺激评价则没有变化[14]。另外研究者们呈现的刺激材料非常广泛，包括人脸、语义刺激材料、广告等等[13,15,16] 。
(2)呈现变量：呈现次数、呈现顺序、呈现方式(例如半视野呈现和全视野呈现)、实验情境等。
(3)测量变量：情感测量的类型、暴露和评价之间的时间差等。
(4)被试变量：研究对象、被试年龄、被试人格、是否正常被试(有的研究者对Alzheimer症患者、精神分裂症患者进行了研究)[17,18]等。
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在随后的相关研究中不断有研究者加入新的变量，而这些变量已不能简单地划入以上四类，比如Nordhielm(2002)所采用的信息加工水平[8]。
1.3 简单暴露效应的表现类型
Zajonc(1968)发表简单暴露效应的相关研究后，众多心理学家进行了实验探索，发现刺激暴露频率和情感反应之间的关系可以分为以下两种类型：
(1)单调上升型：刺激暴露频率增加则情感评价也增加，二者之间的关系曲线表现为单调上升型。Zajonc(1974)的研究发现，在243次重复暴露之后被试的情感评价没有出现下降的趋势[7]。但此种关系类型更多是在呈现时间非常短暂(如5ms)的情况下获得[7,8]，或是在对刺激进行浅加工(shallower processing)时获得，如Nordhielm (2002)浅加工时的简单暴露效应如图1虚线所示，为单调上升曲线[8]。
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(2)倒U型：在刺激的最初呈现阶段，暴露次数增加导致情感评价上升，但在某一特定次数之后随着频率的增加，情感评价反而下降。Bornstein(1989)的元分析发现在平均20.95次暴露时，简单暴露效应最高，在此之前情感评价随暴露次数的增加而提高，在此之后情感评价随暴露次数的增加而下降[7]，二者之间的关系曲线呈现出倒U形状。Nordhielm(2002)认为由于加工深度起决定性作用，在深加工水平条件下，暴露次数增加到一定程度后情感评价反而下降。(如图1实线所示)[8]。
2 解释简单暴露效应的理论模型
简单暴露效应看似简单，但其内在的产生机制是什么？为什么刺激暴露频率和情感反应变量之间的关系会呈现单调上升或倒U型？研究者们提出了不同的理论模型加以解释，主要的模型有以下几种：
2.1 拮抗过程模型(opponent-process model)
拮抗过程模型是由Harrison(1977)提出的[7,11]，他认为暴露效应可能是由于拮抗过程而产生，这一模型的基本前提就是当一个刺激产生一种情感反应时，对该刺激的撤除将产生一个拮抗机制，使得受试者体验到对立的情绪，重复的刺激暴露被认为加强了拮抗反应，同时又降低了最初的情绪反应。因此Harrison就认为当某一刺激最初产生负性情绪反应时(通常对有机体而言，陌生的刺激总是带有不确定性和潜伏的危险，所以常常产生诸如恐惧或不愉快等负性情绪反应)，刺激的重复暴露使最初的负性情绪反应降低，同时又使得与拮抗过程相联系的正性情绪被加强[7]。
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