2.2 调节点理论(regulatory focus theory)

    Kahneman和Tversky(1979)的前景理论(prospect theory)核心假设之一是人们厌恶损失。该理论提出失去(lose)的斜率大于获得(gain)的斜率，因此失去一个X主观感受到的痛苦大于获得一个X主观感觉到的快乐。研究者已对前景理论作了拓展，认为客观上相等的失与未得之间，人们更厌恶前者。他们的解释是：失是在价值函数斜率更大的“失”部分进行评估，而得是在价值函数斜率更小的“得”部分进行评估。同时学者们也指出：避免了一个损失比得到一个相同大小的获得更让人愉快。Higgins(1997)在总结早期不同需求与目标种类的有关激励文献基础上，提出调节点理论。指出自我调控包括两个相互独立的系统：提升调节点(promotion fOCUS)和防御调节点(preventionfocus)。调节点理论在得与失的问题上提出了一个新异的观点，认为对于希望的最终结果，如同样是经历成功，对于提升调节点和防御调节点来说是不同的，前者认为是“得”，而后者认为是“非失”；同样，对于经历失败，提升调节点会认为那是“没有得”，但防御调节点会认为那是“失”。这是因为对于提升调节点，希望的结果是以最大化目标来表达的，而对防御调节点，希望的结果则是以最小化目标来表达的 ......