受，从而可能提高个体加工广告信息的动机，并最终影响其品牌态度的形成。

    4 幽默诉求传播效果研究

    广告中幽默的大量使用，加之这一诉求存在的诸多未解之谜，吸引了众多研究者的注意，他们想知道这一诉求方式的传播效果究竟如何。可得文献显示，幽默诉求在吸引受众注意、增强对广告及其品牌的偏好度上存在优势，但对广告品牌信息的加工是否存在促进或妨碍作用则尚未获得较为统一的结论。

    4.1 幽默诉求与注意

    有调查显示，95%的广告实践者认为幽默是一种捕获眼球的有效方式，其中55%的还相信幽默比没有幽默的广告更能吸引注意。这些观点基本得到了实验结果的支持。研究发现，不同媒体广告中，包括电视、杂志、广播，幽默的使用对注意均产生了积极的影响。

    Madden和Weinberger利用Starch Scores指标对杂志上的幽默诉求进行了探讨。Starch Scores含三个指标：(1)“Noted”，指记得曾看到过目标广告的受众数量；(2)“Seen/Associated”，测量看到广告且记得其品牌名称的受众数量；(3)“Read-Most”，表示投入足够的注意力并阅读了广告文案的受众数量。通过与普通广告平均得分的比较发现，幽默诉求在以上三个指标上的取值分别高出平均得分66%、56%、82% ......