摘 要：幽默是广告中最常见的诉求方式之一。通过综合分析现有相关研究，发现：(1)幽默诉求在吸引受众注意、增强对广告及其品牌的偏好度上存在优势，但对广告品牌信息的加工是否存在促进或妨碍作用则尚未获得较为统一的结论；(2)该诉求的传播效果明显受到产品类型和卷入度、受众的幽默和认知需求、性别、文化差异、已有的品牌态度以及幽默的类型和相关性等诸多因素的影响。同时，目前尚存在对广告环境因素、传播的整体过程研究不足及理论总结不力等问题。

    关键词：广告幽默诉求；精细加工可能性模型；卷入；幽默需求

    1 引言

    全球每年广告费用投资高达数千亿美元，而在这些广告中，幽默诉求的使用率相当高。据估计在美国黄金时段播出的电视广告中24.4%的含有幽默内容，而在英国这一比率更高达35.5%。幽默诉求的使用率如此之高，其传播效果如何自然成了业内人士所极关心的问题。他们想知道：1)通过使用幽默，广告最有可能达到什么样的传播目标?2)有哪些广告构成因素可能影响其作用的发挥?3)这一诉求方式可能受到什么样的受众所喜爱?4)哪些产品因素会适合或最不适合幽默的使用?4)幽默诉求又是通过什么机制影响受众反应的?等等。然而，幽默本身就是个极具复杂性的话题，加之在诸如诉求目标、幽默类型、媒体方式、广告属性以及受众特征等可能因素的影响下 ......