消费者态度的新认知:二元化的矛盾态度(1)
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摘要 传统态度的研究认为态度是一元化的，而矛盾性态度的研究则提出态度是二元化的，即对于同一事物正面和负面的评价可以同时存在。态度矛盾是一个普遍现象。社会心理学主要对一般性矛盾态度进行了研究，尚处于起步阶段。而消费者矛盾态度是营销学和社会心理学相交又的一个新兴研究领域，其与一般性矛盾态度的差别是，后者相对稳定，而消费者矛盾态度相对不稳定，容易受到外部环境的影响，并对消费者购买行为产生显著的影响。
关键词 态度矛盾性；消费者矛盾；态度强度；信息处理
分类号 B849：C93
消费者在日常消费中经常面临着矛盾性的抉择。例如，要不要购买打折的商品?不买的话似乎浪费了享受一些价格优惠的机会，买的话又担心品质可能有问题；要不要投诉那些态度差的服务人员?不去投诉的话内心可能很不舒服，但去投诉又可能很麻烦；到底是买名牌的产品还是普通的?名牌的产品质量和售后服务更有保障，但价格比普通的产品高多了……可见消费者矛盾性现象具有普遍性，而且深刻地影响着消费者的行为。那么，哪些因素会导致消费者矛盾态度的产生呢?矛盾态度对消费者具体会有什么样的影响呢?消费者又是如何解决态度的矛盾性的呢?这些问题在以往消费者行为研究中并未能得到全面的解释。虽然矛盾态度的存在同人们的思维与情感一样早，但矛盾态度的定义、结构、形成因素以及影响的实证研究，在心理学和营销学中还是一个较新的领域，因而具有重要的研究空间和价值(Otnes，Lowery, & Shrum，1997；Conner & Sparks.2002；Priester,Petty, & Park,2007；Olsen，Prebensen， & Larsen，2009)。
关于矛盾态度的研究，较多的是集中在心理学、社会学、政治学这些学科中，西方一些学者从男性对待女性的态度、美国公众对待移民的态度、种族偏见、食品偏好、选民的态度、政策评价等特定领域对社会矛盾态度进行了研究，但从总体上来说矛盾态度研究仍处于初级阶段。由于矛盾态度越来越普遍，这引起了一些营销学者的关注，他们在社会矛盾态度研究的基础上对消费者矛盾态度也开始展开了一些研究(如，Otnes，Lowery, & Shrum，1997；Nowlis，Kahn, & Dhar，2002；Olsen，Wilcox， & Olsson，2005；Olsen，Prebensen， & Larsen，2009)。相对于其他学科，营销学关于矛盾态度的研究起步较晚，因而相关研究更是处于起步阶段。我国已有学者对此问题有所关注，如陈志霞和陈剑峰(2007，2009)对西方社会心理学一般矛盾态度研究理论进行了综述分析，为我国学者关于矛盾态度的研究起到了导航作用，而营销学的关于消费者矛盾态度的研究仍很少涉足。
社会心理学中关于矛盾态度的研究，有助于启发营销学关于消费者矛盾态度的研究，但两种矛盾态度的研究是有所不同的。社会心理学对于矛盾态度的研究更多的是从社会文化、价值观的视角研究个人或群体的一般性矛盾态度的产生与影响；这种一般性矛盾态度具有稳定性，是一种较难改变的根本性矛盾(如，Thompson & Zanna，1995；Bell & Esses，2002；Armitage，Povey, & Arden，2003；Rudolph & Popp，2007)；而消费者行为学对矛盾态度的研究关注的是在消费决策情景中，不同的消费者矛盾态度的产生与影响机制：这种消费矛盾态度是一种微观层面的、可以改变的矛盾态度，不是根本性的矛盾(如Otnes，Lowrey, & Shrum，1997；Nowlis，Kahn， & ，Dhar2002；Stevens，Maclaran， & Brown，2003；Olsen，Wilcox， & Olsson，2005；Olsen，Prebensen， & Larsen，2009)。例如以往研究发现，关于种族偏见的矛盾态度需要在长期的社会文化的演进中逐渐变化，通常在较短的时期内是难以改变的；然而消费者的矛盾态度在某些营销手段的刺激下，可以很快发生转变，如消费者通过仔细观察，认识到商家正在打折促销的商品性价比确实比较高，就很可能不再矛盾犹豫了。可见，上述两类矛盾态度产生的原因和影响结果存在本质的不同，应区别开来进行研究。鉴于消费者矛盾态度研究处于起步阶段，我们需要在充分吸收社会心理学关于矛盾态度的研究成果的基础上，来深入理解消费环境下的态度矛盾性问题。本文将综合社会心理学、营销学中的已有文献，对消费者矛盾态度的概念、测量、产生机制、影响机制以及处理机制等方面进行较为系统的评述，以期为国内学界对消费者矛盾态度的研究提供参考。
1 消费者矛盾态度的定义
传统在关于态度的研究中认为态度是一元化(Monistic)的，即对事物要么是喜欢，要么是不喜欢(EagIy & Chaiken,1993)。换而言之，态度评价中的积极成份和消极成份是此消彼长的关系，如果人们态度中喜欢(不喜欢)的程度增加，那么不喜欢(喜欢)的程度就会相应地减少(Kaplan，1972；Caeioppo，Petty,Feinstein， & Jarvis，1996)。而1911年瑞士精神病专家Blueler在分析精神分裂症患者的早期表现时发现，对待同一态度对象积极和消极的评价可以同时存在，进而提出态度具有二元性(Dualistic Attitude)，突破了传统的一元态度理论。例如，患者对其父亲既存在着为外界都所知的敬爱，同时在内心深处又存在着未敢公开的恨，这表明患者对某一事物存在不相容的情绪、认知和意图。在此之后，许多学者进行了大量研究并分别对矛盾性态度的内涵提出了认识。我国学者对于矛盾态度的关注和研究很少，目前只发现陈志霞和陈剑峰(2007，2009)对于一般性矛盾态度的研究成果进行了回顾，其中对不同学科学者关于矛盾性态度的定义进行较为详细地回顾，与之不同的是，本文聚焦于消费者矛盾态度的研究分析。
关于消费者矛盾态度的研究，开始于Otnes，Lowery和Shrum(1997)，他们在心理学和社会学关于矛盾态度研究的基础上，历时两年采用案例分析法对新娘在置办婚礼物品过程中表现出的矛盾态度进行跟踪研究，对消费者矛盾态度概念进行了界定。由于以往没有关于消费者矛盾态度的明确定义，为了包含矛盾态度所涉及的各要素他们将消费者矛盾态度定义为消费者瞬间或缓慢形成的多种情感状态，是由于内在因素和外在市场导向的事物、人、制度和文化环境发生交互作用而产生的，具有直接或间接地影响消费者购前、购中、购后的态度和行为的作用。这一定义综合了以往政治学、心理学和社会学学者关于矛盾性态度的研究定义，虽然该定义的外延能概括, 百拇医药(黄敏学 冯小亮 谢亭亭)