摘要 消费者基于选择集的情境效应颠覆了传统的理性选择理论，表明了情境对消费者偏好和选择的系统性影响。情境效应主要的类型有吸引效应和折衷效应。情境效应具有感知偏差、风险和负面情绪规避以及信息推理等方面的内在机理。选择集结构和特征及消费者等因素都对情境效应产生影响，而情境效应会影响消费者偏好的构建。未来情境效应研究将会向复杂属性纽合、复杂购买情境和新情境效应的发现等方面拓展。

    关键词 情境效应；偏好；选择集

    分类号 B849：C93

    1 引言

    传统的理性选择理论认为消费者的偏好是既定的，消费者对某方案的偏好不会受到其他方案加入的影响。而情境效应的研究颠覆了这一传统理论，学者们发现消费者偏好往往不是既定的，而是现场性的、适应性的、习得的、易变的和可操控的，容易受到情境的影响(Tversky & Simonson，1993)。在现有的选择集内加入一个新的方案，会对原有方案的偏好产生系统性影响(Prelee，Birger, & Florian，1997；Pettibone & Wedell，2000)，因此，情境(选择集的构成)会影响消费者的偏好构建和选择。自从Huber、Payne和Puto(1982)提出吸引效应之后 ......