品牌社区的形成与发展:社会认同和计划行为理论的视角(1)
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摘要 品牌社区是指一种特定的，不受地域限制的，基于某一品牌崇拜者之间结构化的社会关系而建立的社区，大量研究围绕社会认同理论、计划行为理论等相关理论，试图揭示品牌社区的形成、发展及作用机制。现有研究发现消费者对品牌的态度及其所感受到的主观行为规范等因素会影响个体的社区参与水平，而参与品牌社区有助于社区成员产生品牌认同，进而有效地维持并提高其品牌忠诚度。未来研究应该更多地关注自尊、自我意识以及社会认同威胁等变量。此外，国内研究者还应当考虑到东西方文化差异，促进相关理论及概念的本土化。
关键词 品牌社区；社会认同；计划行为理论
分类号 B849：C93
“品牌社区”这一概念于2001年被正式提出，用以描述那些“基于某一品牌崇拜者之间结构化的社会关系而建立的社区”。短短几年时间，研究者围绕这一新的概念进行了大量研究，发现某些产品类别已经出现了成熟的品牌社区，并通过进一步分析试图揭示其作用机制。本文先回顾了品牌社区概念的提出和发展，概括了这一领域相关研究所涉及的主要理论，并就其在品牌社区研究中的实际应用进行了讨论。最后在分析现有研究不足的基础上，指出了未来可能的研究方向，以期促进国内相关理论的发展和应用。
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1 品牌社区概念提出
1.1 社区及相关概念
社区(community)有很多不同的定义，但总的来说是指一个由个体或小群体组成的，具有聚集倾向和相互责任感的组织(Glynn，1986；McMillan & chavis，1986)。HiIlery(1955)认为社区具有三个标准：位置，社会互动和联结。位置是指社区的形成基于一个有别于其他社区的特定区域，社会互动是指在社区成员之间建立关系的方式，而联结是指社区可以给予成员的一种舒适感和归属感。按照Gussfield(1975)的分类，社区包括传统的地域型社区(如城镇、地区等)和关系型社区(如俱乐部、宗教团体等)。后一种社区中成员之间的关系及他们对社区所倾注的情感与传统社区并没有本质差异(Muniz & OtGuinn.2001)。
Anderson在1983年就提出了“想象社区”(imagined communi锣)的概念，他认为许多消费者“知道在其他地方有一些个体像他们自己一样，同属于这个只存在于消费者想象中的社区”。人类生来就有一种和其他事物建立联系的需求，而基于特定主题进行的交流和讨论便可能形成一种情感部落(afffectual tribe)(Maflfesoli，1996)。与社区相比，部落的结构较为松散，没有明确而严格的等级划分，可以看作是社区的雏形。
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互联网出现之后，基于网络的交流能够突破空间和时间的障碍，因而产生了一种新的社区形式：虚拟社区(virhlal community)。这一概念最先由Rheingold(1993)提出，用以描述那些在网络交流中产生的社会团体。ridings，Gefen和A血ze(2002)则认为虚拟社区是由一群有共同兴趣爱好的个体所组成的，他们通过网络进行有规律有组织的交流互动。一般情况下，虚拟社区往往都是关系型社区。
虚拟社区出现以后，人们更多地通过网络交流来获取信息。有的消费者倾向于在社区中与他人分享经验并共同解决问题，这样的社区被称为虚拟P3(peer-to-peer problem solving)社区(Mathwick，wiertz， & Ruyter，2008)。虚拟P3社区不同于品牌社区，虽然其成员所关注的信息往往与品牌相关，但它并不局限于某一特定品牌。
1.2 品牌社区
在此基础上，Muniz等(2001)提出了“品牌社区”(brand community)的概念。品牌社区是指“一个特定的，不受地域限制的，基于某一品牌崇拜者之间结构化的社会关系而建立的社区”。在Muniz看来，品牌社区的三个核心成分分别是：(1)社区成员所感受到的，自己有别于社区外个体的一种内在的联结，即同类意识(consciousness ofkind)；(2)用于保持社区历史文化的仪式和传统；(3)对社区及内部成员的一种道德责任感。其中同类意识最为基础，也最为重要。2品牌社区相关研究及发现
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在品牌社区的概念提出之后，这一新领域中的相关研究涉及了多种产品类别，其中包括汽车(algesheimer，Dholakia， & Herrmann，2005；Luedicke, 2006 McAlexander，Schouten， & Koenig 2002；Muniz et al.，2001)，摩托车(Bagozzi & Dholakia，2006；schembri，2009)，计算机(Hickman ward，2007；Muniz & schau，2005)，电脑硬件及软件(cromie & _Ewing，2009；Thompson & Sinha，2008)，手表(ouwersloot & Odekerken。Schroder，2008)，主题公园(Carlson，suteL & Brown，2008)，甚至是特定的体育团体(Hickman et al.，2007)等等。
Mllniz等人2001年的研究发现，品牌社区既可以是新型的网络虚拟社区，也可以是传统的地域型社区。消费者往往基于品牌偏好而加入该社区，在日常生活中以社区成员的身份与其他成员进行网上或者面对面的社会交流，并可能定期参加由该社区组织的品牌相关的社交活动。研究结果显示：品牌社区成员都具有一种同类意识，他们认可并重视自已的社区身份，偏好本品牌同时反对其竞争品牌，具有所谓的对抗忠诚度(oppositional brand loyalty)；同时成员也很关注社区中相应的仪式和传统，积极参加品牌相关的集体活动，分享并交流各自的品牌消费体验；最后。品牌社区中的个体往往表现出一种对群体和其他成员的道德责任感，比如劝说他人加入社区或在成员离开时予以挽留，以及在其他成员遇到困难时提供帮助等等。
之后一些相关研究也得出了相似的结论，并且有一些新的发现：Algesheimner等人(2005)的研究结果显示，消费者与品牌之间关系(brandrelationship)的好坏会影响个体的品牌忠诚度及参与品牌社区的意愿；类似地，Schouten，McAlexander和Koenig(2007)认为消费者与产品、品牌、商家及其他消费者之间的关系，也会影响个体对品牌社区的融入程度(integration)；casalo。Flavian和Guinaln(2008)也在研究中指出。消费者对品牌社区的信任程度有助于提高用户满意度，以及社区成员的参与水平；而参与品牌社区这一行为本身也会提高品牌忠诚度：具体, 百拇医药(沈 杰 王 詠)