时间压力和产品价格对消费者百分比差异混淆的影响(2)
消费者在进行购买决策时，他们所能获知的产品质量信息往往是不充分的(Newman&Staelin，1972)，那么消费者决定是否购买某种产品很大程度上取决于该产品的价格。价格作为最重要的市场信号之一(Lichtenstein，Ridgway，&Netemeyer，1993)，是消费者做出消费决策至关重要的因素(Monroe，2003)。Kurtz和Clow(1998)认为在缺乏可以获得的线索或者信息时，消费者经常依靠价格作为衡量产品质量和做出购买决策的重要依据。许多实证研究都说明产品价格与消费者感知到的产品质量之间存在正相关关系(Dodds&Monroe，1985；Rao&Monroe，1989)，即产品价格越高，消费者感知到的产品的质量也就越高。从另一个方面来说，产品价格越高，该产品与我们自身的利害相关越大，那么产品价格自然会影响消费者对于产品的偏好。也就是说产品价格越高，所引起消费者的重视程度也越高，那么在对该产品进行评价时，消费者会更趋于理性。因此，本研究提出假设：高价格产品有利于减少消费者百分比差异混淆现象。
2.方法
2.1被试
从北京某高校抽取被试186人，其中男生68人，女生118人；所有被试平均年龄为20.54±1.69岁。
2.2实验设计
实验采用2(时间压力：有限时间、充足时间)×2(产品价格：高价格、低价格)的混合设计，产品价格为被试内因素，时间压力为被试问因素。通过改变高价格产品和低价格产品在问卷中的呈现顺序来平衡顺序效应。本研究的因变量是被试对于产品A、B的偏好程度，如果被试在产品A、B间表现出对产品B的显著偏好，则说明消费者出现百分比差异混淆现象。
2.3实验程序
问卷均采取集中填答的形式进行。实验中，被试要完成一份描述两组产品的问卷，一组为高价格产品，一组为低价格产品。其中，每组产品均含有A，B，C三种类别，产品c的价格直接给出，但产品A，B的价格并不直接给出，而是通过与C进行比较的方式给出，而且产品A，B的价格相同。本研究中，以产品c的价格的高低来界定高价格产品和低价格产品。具体如下：产品c价格为100元时界定为低价格产品，产品c价格为5000元时界定为高价格产品。实验中被试分为两组：充足时间组和有限时间组，其中91名被试在充足时间组，95名被试在有限时间组。在充足时间组，被试所需要阅读的实验材料以及所需要填答的问题均在问卷当中，而且给予被试的填答时间为5分钟，最后统一回收问卷。而在有限时间组，被试所填答的问卷中只有填答题目，没有需要阅读的实验材料，而是通过ppt形式向被试呈现实验材料来控制被试读题和思考的时间。为了确定ppt呈现材料多少时间能够让被试充分理解题意并作出判断，本实验做了前测，最后确定材料呈现15秒为合适。在有限时间组实验中，由主试向被试宣读实验指导语，实验指导语为：“ppt上将呈现两段实验材料，第一段实验材料对应问卷上的第一大题，第二段实验材料对应问卷上的第二大题。每段实验材料的呈现时间是15秒，在每段材料呈现完后请快速填答相应题项。”实验结束后，统一回收问卷。
在充足时间组和有限时间组中，被试都被要求通过问卷从价格、价值、未来购买倾向以及对整个交易的评价四个方面来评价其对于产品A、B的偏好，并从0-5这6个数字中选择其对某产品的偏好程度，数字越大表示被试对该产品的偏好程度越高。以价格为例，测试题目如下：
产品A、B在价格上进行比较，您更偏好哪个？
A B
5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5
为了区分被试对于产品A、B的偏好，在处理数据的过程中，将被试偏好产品A的结果取负值，偏好产品B的结果取正值。然后，本研究对被试在每组产品四项评价的得分求平均，从而得出被试在产品A、B上的偏好情况。最后，对各条件下的结果同“O”相比进行差异t检验，如果出现对于产品B的显著偏好，则认为消费者表现出了百分比差异混淆现象。
3.研究结果
3.1时间压力条件下的结果
分别将被试在有限时间和充足时间条件下的得分同“0”相比进行差异t检验，结果表明：在有限时间的条件下，对于产品A、B，被试表现出了对产品B的显著偏好，M=0.46，SD=1.86，t(94)=2.42，p<0.05，即消费者表现出了百分比差异混淆现象。在充分时间的条件下，被试既没有表现出对产品A的显著偏好，也没有表现出对产品B的显著偏好，M=0.09，SO=1.69，t(90)=0.48，p>0.05，即消费者没有出现百分比差异混淆现象。
上述结果表明，时问是否充足确实会影响消费者百分比差异混淆现象。在有限时间条件下，消费者表现出了百分比差异混淆现象，而在充足时间的条件下，消费者并没有表现出百分比差异混淆现象。
3.2产品价格条件下的结果
分别将被试在低价格产品和高价格产品上的得分同“0”相比进行差异t检验，结果表明：在低价格产品的条件下，对于产品A、B，被试表现出了对产品B的显著偏好，M=0.42，SD=2.01，t(185)=2.86，p<0.01，即消费者表现出了百分比差异混淆现象。在高价格产品的条件下，被试既没有表现出对产品A的显著偏好，也没有表现出对产品B的显著偏好，M=0.13，SD=2.15，t(185)=0.85，p>0.05，即消费者没有出现百分比差异混淆现象。
由结果可知，产品的价格高低对消费者百分比差异混淆现象确实有影响。当产品为低价格时，消费者会出现百分比差异混淆现象，而当产品为高价格时，则不会出现百分比差异混淆现象
3.3时间压力和产品价格的交互影响
为分析时间压力和产品价格对消费者百分比差异混淆的交互作用，分别将被试在充足时间条件下的高价格产品和低价格产品、有限时间条件下的高价格产品和低价格产品上的得分同“0”相比进行差异t检验。 (凌喜欢 辛自强)
2.方法
2.1被试
从北京某高校抽取被试186人，其中男生68人，女生118人；所有被试平均年龄为20.54±1.69岁。
2.2实验设计
实验采用2(时间压力：有限时间、充足时间)×2(产品价格：高价格、低价格)的混合设计，产品价格为被试内因素，时间压力为被试问因素。通过改变高价格产品和低价格产品在问卷中的呈现顺序来平衡顺序效应。本研究的因变量是被试对于产品A、B的偏好程度，如果被试在产品A、B间表现出对产品B的显著偏好，则说明消费者出现百分比差异混淆现象。
2.3实验程序
问卷均采取集中填答的形式进行。实验中，被试要完成一份描述两组产品的问卷，一组为高价格产品，一组为低价格产品。其中，每组产品均含有A，B，C三种类别，产品c的价格直接给出，但产品A，B的价格并不直接给出，而是通过与C进行比较的方式给出，而且产品A，B的价格相同。本研究中，以产品c的价格的高低来界定高价格产品和低价格产品。具体如下：产品c价格为100元时界定为低价格产品，产品c价格为5000元时界定为高价格产品。实验中被试分为两组：充足时间组和有限时间组，其中91名被试在充足时间组，95名被试在有限时间组。在充足时间组，被试所需要阅读的实验材料以及所需要填答的问题均在问卷当中，而且给予被试的填答时间为5分钟，最后统一回收问卷。而在有限时间组，被试所填答的问卷中只有填答题目，没有需要阅读的实验材料，而是通过ppt形式向被试呈现实验材料来控制被试读题和思考的时间。为了确定ppt呈现材料多少时间能够让被试充分理解题意并作出判断，本实验做了前测，最后确定材料呈现15秒为合适。在有限时间组实验中，由主试向被试宣读实验指导语，实验指导语为：“ppt上将呈现两段实验材料，第一段实验材料对应问卷上的第一大题，第二段实验材料对应问卷上的第二大题。每段实验材料的呈现时间是15秒，在每段材料呈现完后请快速填答相应题项。”实验结束后，统一回收问卷。
在充足时间组和有限时间组中，被试都被要求通过问卷从价格、价值、未来购买倾向以及对整个交易的评价四个方面来评价其对于产品A、B的偏好，并从0-5这6个数字中选择其对某产品的偏好程度，数字越大表示被试对该产品的偏好程度越高。以价格为例，测试题目如下：
产品A、B在价格上进行比较，您更偏好哪个？
A B
5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5
为了区分被试对于产品A、B的偏好，在处理数据的过程中，将被试偏好产品A的结果取负值，偏好产品B的结果取正值。然后，本研究对被试在每组产品四项评价的得分求平均，从而得出被试在产品A、B上的偏好情况。最后，对各条件下的结果同“O”相比进行差异t检验，如果出现对于产品B的显著偏好，则认为消费者表现出了百分比差异混淆现象。
3.研究结果
3.1时间压力条件下的结果
分别将被试在有限时间和充足时间条件下的得分同“0”相比进行差异t检验，结果表明：在有限时间的条件下，对于产品A、B，被试表现出了对产品B的显著偏好，M=0.46，SD=1.86，t(94)=2.42，p<0.05，即消费者表现出了百分比差异混淆现象。在充分时间的条件下，被试既没有表现出对产品A的显著偏好，也没有表现出对产品B的显著偏好，M=0.09，SO=1.69，t(90)=0.48，p>0.05，即消费者没有出现百分比差异混淆现象。
上述结果表明，时问是否充足确实会影响消费者百分比差异混淆现象。在有限时间条件下，消费者表现出了百分比差异混淆现象，而在充足时间的条件下，消费者并没有表现出百分比差异混淆现象。
3.2产品价格条件下的结果
分别将被试在低价格产品和高价格产品上的得分同“0”相比进行差异t检验，结果表明：在低价格产品的条件下，对于产品A、B，被试表现出了对产品B的显著偏好，M=0.42，SD=2.01，t(185)=2.86，p<0.01，即消费者表现出了百分比差异混淆现象。在高价格产品的条件下，被试既没有表现出对产品A的显著偏好，也没有表现出对产品B的显著偏好，M=0.13，SD=2.15，t(185)=0.85，p>0.05，即消费者没有出现百分比差异混淆现象。
由结果可知，产品的价格高低对消费者百分比差异混淆现象确实有影响。当产品为低价格时，消费者会出现百分比差异混淆现象，而当产品为高价格时，则不会出现百分比差异混淆现象
3.3时间压力和产品价格的交互影响
为分析时间压力和产品价格对消费者百分比差异混淆的交互作用，分别将被试在充足时间条件下的高价格产品和低价格产品、有限时间条件下的高价格产品和低价格产品上的得分同“0”相比进行差异t检验。 (凌喜欢 辛自强)