时间压力和产品价格对消费者百分比差异混淆的影响(3)
首先看充足时间条件下的结果：在高价格产品中，被试既没有表现出对产品A的显著偏好，也没有表现出对产品B的显著偏好，M=-0.31，SD=2.04，t(90)=-0.59，p>0.05，即消费者并没有出现百分比差异混淆现象。在低价格产品中，结果也是如此：M=0.30，SO=1.81，t(90)=1.57，p>0.05。然后再看有限时间条件下的结果：在高价格产品中，被试既没有表现出对产品A的显著偏好，也没有表现出对产品B的显著偏好，M=0.38，SD=2.23，t(94)=1.68，p>0.05，即消费者并没有出现百分比差异混淆现象。而在低价格产品中，对于产品A、B，被试表现出了对产品B的显著偏好，M=0.54，SD=2.18，t(94)=2.41，p<0.05，即消费者出现了百分比差异混淆现象。
从结果可以看出，产品价格和时间控制会共同对消费者百分比差异混淆产生影响。在充分时间组，无论产品价格高低，消费者均没有表现出百分比差异混淆现象。而在有限时间组，产品价格低时消费者表现出了百分比差异混淆，而在产品价格高时消费者并没有出现这种现象。
4.讨论
4.1百分比差异混淆现象
本研究结果表明，中国消费者存在着百分比差异混淆现象。这与Kruger和Vargas(2008)关于美国被试的实验结果相一致。
大量关于数字表征和数学能力的研究发现，带有小数、分数，尤其是百分比的数字表征，要比整数形式的数字表征更为不直观(Mix，Levine，&Huttenlocher，1999；Moss&Case，1999)。是什么原因导致这样的结果？Parker和Leinhardt(1995)发现，学生对于百分比概念仅有一个有限的理解，认为百分比仅代表整体的一部分。也有学者(Cosmides&Tooby，1996)指出，从生态和进化的角度来看，人类更像是直觉上的统计学家。此外，还有不少学者认为导致这种结果的原因仅仅是因为整数形式要比其他的数字表征形式更为简单(Bettman，Johnson&Payne，1990；Davis，1988)。尽管准确的原因尚未明确，但是这种“整数优势”(whole number dominance)意味着消费者会把仅适用于整数范围内的数学规则运用到不再适用的地方。比如说在儿童中一种常见的错误：儿童往往在进行分数加法运算时会直接将分子与分子相加，分母与分母相加(Hoz&Gorodetsky，1989)。
百分比对于我们来说是一个较难的概念，但是这也许并不是我们能力所不及，而是我们没能启动理性加工方式。有关数学能力和决策的关系，很多学者都认为较好的数学能力有助于提高决策质量(周正，辛自强，2012)。但是，Kruger和Vargas的研究结果发现，消费者面对有关百分比差异问题做决策时，数学能力并不是影响因素。虽然中国学生在数学能力的表现上要优于美国学生(申继亮等，2001；S～venson et al，1990；Wang&Lin，2009)，但是本研究的结果表明中国消费者也存在百分比差异混淆。这似乎表明，数学能力并不是关键因素。不过，本研究没有直接测量数学能力这一变量，将来可专门检验数学能力和消费者百分比差异混淆之间的关系。
4.2时间压力对消费者百分比差异混淆现象的影响
从结果可以看出，不同时间压力下，消费者所表现出来的百分比差异混淆有所不同。在时间充足的时候，中国大学生会对问卷所给材料进行理性思考，根据所给信息对产品A和B的价格进行计算，从而可以准确了解到产品A、B价格其实是一样的，尽管二者通过不同方式同产品C进行比较会导致直观上的不一致。正因为如此，充足时间组的被试才没有表现出对于产品A或产品B的显著偏好。但是，如果不给被试充足的时间，限制被试阅读实验材料以及思考的时间，那么结果就不一样。在时间有限的条件下，被试此时往往倾向于凭借自己的直觉做出判断，从而导致对于产品A、B的评价产生偏差。这和前人研究中有关个体面临时间压力时决策质量会降低的结果相一致(王大伟，刘永芳，2008；Janis，1982；Keinan，1987；Rothstein，1986；Svenson&Maule，1993)。
4.3产品价格对消费者百分比差异混淆的影响
早有研究发现，价格和消费者购买决策之间存在着密切的关系(Dodds&Monroe，1985；Kurtz&Clow，1998；Lichtenstein et al，1993；Monroe，2003；Rao&Monroe，1989)。产品价格越高，对于消费者来说，产品的重要性就越高，这也就决定了消费者做出最后决策前会更加理性地思考。
本研究结果表明，产品价格高低的确对消费者做出判断产生了影响。产品价格越高，被试会更加理性地思考。因为相对于小金额的产品，大金额产品在消费者心中更是利害相关的。这也就导致了在高价格产品条件下被试并没有表现出百分比差异混淆，而在低价格产品条件下被试表现出了百分比差异混淆。
4.4时间压力和产品价格对消费者百分比差异混淆的交互作用
时问压力和产品价格对消费者百分比混淆现象存在交互影响。以往的研究表明，当消费者没有面临时间压力时，那么他们就有足够的时间来加工信息，并有选择性地搜索信息(陈军，2009)。正因为有充足的的时间进行信息加工，因此无论产品价格高低，被试均没有表现出百分比差异混淆现象。但是在时间有限的时候，被试在不同价格产品上的表现出现分离：产品价格低时，被试表现出百分比差异混淆现象，产品价格高时被试没有表现出百分比差异混淆现象。这可能是因为产品价格低带来的产品相对不重要导致被试更倾向于凭直觉判断，而产品价格高带来的产品相对重要促使被试对产品做出更理性的评价，从而使被试在不同价格的产品上表现不同。
4.5研究展望和现实意义
本研究虽然证明了产品价格和时间压力对消费者百分比差异混淆现象的影响以及两个自变量的交互作用。然而，被试样本为大学生，将来可以在真实的消费情境下(如商场或超市)重复本实验，以提高研究结论的生态效度；此外，还有必要专门考察数学能力对这一现象的影响。
从研究结果出发，我们认为一方面商家可以借鉴相关成果，比如在做宣传广告、产品降价提价时采用恰当的方式，以吸引更多的顾客，提高自身的市场竞争力。另一方面，消费者也可以从相关研究成果中吸取经验，在购买产品时尽量理性，而不仅仅凭借表面信息做购买决策。
5.结论
本研究结论如下：(1)我国消费者存在百分比差异混淆现象，但是这一现象受时间压力和产品价格影响；(2)在有限时间内做出决策时，消费者会出现百分比差异混淆现象，而在充足时间内做出决策时，则不会出现百分比差异混淆现象；(3)当产品为低价格时，消费者会出现百分比差异混淆现象，而当产品为高价格时，则不会出现百分比差异混淆现象；(4)同时考虑时间压力和产品价格时，在有限时间内，消费者仅在对低价格产品进行评价时会出现百分比差异混淆现象，而在充足时间内，无论产品价格高低，消费者均不会表现出百分比差异混淆现象。 (凌喜欢 辛自强)
从结果可以看出，产品价格和时间控制会共同对消费者百分比差异混淆产生影响。在充分时间组，无论产品价格高低，消费者均没有表现出百分比差异混淆现象。而在有限时间组，产品价格低时消费者表现出了百分比差异混淆，而在产品价格高时消费者并没有出现这种现象。
4.讨论
4.1百分比差异混淆现象
本研究结果表明，中国消费者存在着百分比差异混淆现象。这与Kruger和Vargas(2008)关于美国被试的实验结果相一致。
大量关于数字表征和数学能力的研究发现，带有小数、分数，尤其是百分比的数字表征，要比整数形式的数字表征更为不直观(Mix，Levine，&Huttenlocher，1999；Moss&Case，1999)。是什么原因导致这样的结果？Parker和Leinhardt(1995)发现，学生对于百分比概念仅有一个有限的理解，认为百分比仅代表整体的一部分。也有学者(Cosmides&Tooby，1996)指出，从生态和进化的角度来看，人类更像是直觉上的统计学家。此外，还有不少学者认为导致这种结果的原因仅仅是因为整数形式要比其他的数字表征形式更为简单(Bettman，Johnson&Payne，1990；Davis，1988)。尽管准确的原因尚未明确，但是这种“整数优势”(whole number dominance)意味着消费者会把仅适用于整数范围内的数学规则运用到不再适用的地方。比如说在儿童中一种常见的错误：儿童往往在进行分数加法运算时会直接将分子与分子相加，分母与分母相加(Hoz&Gorodetsky，1989)。
百分比对于我们来说是一个较难的概念，但是这也许并不是我们能力所不及，而是我们没能启动理性加工方式。有关数学能力和决策的关系，很多学者都认为较好的数学能力有助于提高决策质量(周正，辛自强，2012)。但是，Kruger和Vargas的研究结果发现，消费者面对有关百分比差异问题做决策时，数学能力并不是影响因素。虽然中国学生在数学能力的表现上要优于美国学生(申继亮等，2001；S～venson et al，1990；Wang&Lin，2009)，但是本研究的结果表明中国消费者也存在百分比差异混淆。这似乎表明，数学能力并不是关键因素。不过，本研究没有直接测量数学能力这一变量，将来可专门检验数学能力和消费者百分比差异混淆之间的关系。
4.2时间压力对消费者百分比差异混淆现象的影响
从结果可以看出，不同时间压力下，消费者所表现出来的百分比差异混淆有所不同。在时间充足的时候，中国大学生会对问卷所给材料进行理性思考，根据所给信息对产品A和B的价格进行计算，从而可以准确了解到产品A、B价格其实是一样的，尽管二者通过不同方式同产品C进行比较会导致直观上的不一致。正因为如此，充足时间组的被试才没有表现出对于产品A或产品B的显著偏好。但是，如果不给被试充足的时间，限制被试阅读实验材料以及思考的时间，那么结果就不一样。在时间有限的条件下，被试此时往往倾向于凭借自己的直觉做出判断，从而导致对于产品A、B的评价产生偏差。这和前人研究中有关个体面临时间压力时决策质量会降低的结果相一致(王大伟，刘永芳，2008；Janis，1982；Keinan，1987；Rothstein，1986；Svenson&Maule，1993)。
4.3产品价格对消费者百分比差异混淆的影响
早有研究发现，价格和消费者购买决策之间存在着密切的关系(Dodds&Monroe，1985；Kurtz&Clow，1998；Lichtenstein et al，1993；Monroe，2003；Rao&Monroe，1989)。产品价格越高，对于消费者来说，产品的重要性就越高，这也就决定了消费者做出最后决策前会更加理性地思考。
本研究结果表明，产品价格高低的确对消费者做出判断产生了影响。产品价格越高，被试会更加理性地思考。因为相对于小金额的产品，大金额产品在消费者心中更是利害相关的。这也就导致了在高价格产品条件下被试并没有表现出百分比差异混淆，而在低价格产品条件下被试表现出了百分比差异混淆。
4.4时间压力和产品价格对消费者百分比差异混淆的交互作用
时问压力和产品价格对消费者百分比混淆现象存在交互影响。以往的研究表明，当消费者没有面临时间压力时，那么他们就有足够的时间来加工信息，并有选择性地搜索信息(陈军，2009)。正因为有充足的的时间进行信息加工，因此无论产品价格高低，被试均没有表现出百分比差异混淆现象。但是在时间有限的时候，被试在不同价格产品上的表现出现分离：产品价格低时，被试表现出百分比差异混淆现象，产品价格高时被试没有表现出百分比差异混淆现象。这可能是因为产品价格低带来的产品相对不重要导致被试更倾向于凭直觉判断，而产品价格高带来的产品相对重要促使被试对产品做出更理性的评价，从而使被试在不同价格的产品上表现不同。
4.5研究展望和现实意义
本研究虽然证明了产品价格和时间压力对消费者百分比差异混淆现象的影响以及两个自变量的交互作用。然而，被试样本为大学生，将来可以在真实的消费情境下(如商场或超市)重复本实验，以提高研究结论的生态效度；此外，还有必要专门考察数学能力对这一现象的影响。
从研究结果出发，我们认为一方面商家可以借鉴相关成果，比如在做宣传广告、产品降价提价时采用恰当的方式，以吸引更多的顾客，提高自身的市场竞争力。另一方面，消费者也可以从相关研究成果中吸取经验，在购买产品时尽量理性，而不仅仅凭借表面信息做购买决策。
5.结论
本研究结论如下：(1)我国消费者存在百分比差异混淆现象，但是这一现象受时间压力和产品价格影响；(2)在有限时间内做出决策时，消费者会出现百分比差异混淆现象，而在充足时间内做出决策时，则不会出现百分比差异混淆现象；(3)当产品为低价格时，消费者会出现百分比差异混淆现象，而当产品为高价格时，则不会出现百分比差异混淆现象；(4)同时考虑时间压力和产品价格时，在有限时间内，消费者仅在对低价格产品进行评价时会出现百分比差异混淆现象，而在充足时间内，无论产品价格高低，消费者均不会表现出百分比差异混淆现象。 (凌喜欢 辛自强)