基于消费者自我概念的高尔夫消费动机研究(2)
对消费者自我概念正式量表的信度分析表明，量表总体Cronbach α系数为0.808，五个因子的Cronbachα系数分别为：0.678，0.759，0.710，0.624，0.692，说明这五个因子的内部一致性良好。
3.2 消费者自我概念与其参与高尔夫球运动动机的关系
3.2.1 基于自我概念的消费者分类
当消费者在某项因子上的得分较高时，说明该消费者在这个因子上的表现突出，因此根据各调查对象分别在事业自我、交际自我、表现自我、精明自我、家庭自我因子上的得分，把消费者分为五种类型。其中事业自我型消费者有26人，交际自我型消费者有26人，精明自我型消费者有21人，家庭自我型消费者有28人，表现自我型消费者有27人。这五种类型消费者在消费者自我概念量表中每个因子上的平均得分如表2所示。
3.2.2 不同自我概念类型消费者参与高尔夫运动的动机
首先分别统计不同自我概念类型的消费者在参与高尔夫运动的动机选择比例，结果如表3所示。
从表3中可知，事业自我型消费者参与高尔夫运动的主要动机为锻炼身体和方便商务活动，其次为工作需要；交际自我型消费者主要动机为锻炼身体，其次为方便商务活动、好友推荐；精明自我型消费者主要动机在好友推荐、方便商务活动、锻炼身体、减压和其他动机上平均分配；家庭自我型消费者主要动机为好友推荐、方便商务活动和锻炼身体；表现自我型消费者主要动机为锻炼身体，其次为好友推荐。因此可以看出锻炼身体为各型消费者共同的参与动机，这也正是高尔夫作为一项运动的最基本功能的体现，而其他动机构成了不同类型消费者参与高尔夫消费的差异性驱动力。
为明确不同自我概念类型的消费者参与高尔夫球运动动机的差异，对五种类型的消费者参与高尔夫球运动的动机进行检验，结果发现五种类型消费者参与高尔夫球运动的动机存在显著差异(x2=56.446，p<0.01)。进一步对不同自我概念类型消费者两两之间在高尔夫球运动参与动机分布上的差异进行分析，结果表明事业自我型消费者与精明自我型消费者(x2=24.107，p<0.001)、家庭自我型消费者(x2=14.684，p<0.05)、表现自我型消费者(x2=14.777，p<0.05)、交际自我型消费者(x2=11.608，p<0.05)之间的差异均达到统计显著水平；精明自我型消费者与交际自我型消费者(x2=13.275，p<0.05)、家庭自我型消费者(x2=13.356，p<0.05)之间的参与动机存在显著差异。而在其他不同自我概念类型的消费者之间的动机差异不显著。这也说明，在参与高尔夫运动的动机中，事业自我型的消费者与其他类型消费者都有很明显的差异，其他类型的消费者之间则存在不同程度差异性。
3.3 消费者自我概念与购买高尔夫球会会籍动机的关系
在参与调查的消费者中，有74名消费者购买球会会籍，占调查人数的57.9%。其中，事业自我型消费者有13人，交际自我型消费者有15人，精明自我型消费者有12人，家庭自我型消费者有16人，表现自我型消费者有19人。分别统计不同自我概念类型的消费者购买球会会籍的动机选择比例，结果如表4所示。
由表4可知，事业自我型消费者购买会籍的主要动机为商务交往和与朋友共度美好时光，其次是会籍的身份象征；交际自我型消费者购买会籍的主要动机为节省打球成本和与朋友共度美好时光；精明自我型消费者购买会籍的主要动机为商务交往和与朋友共度美好时光；家庭自我型消费者购买会籍的主要动机是商务交往和投资；表现自我型消费者购买会籍的主要动机为节省打球成本和会籍的身份象征。
为明确不同自我概念消费者在购买球会会籍动机上的差异，对五种类型的消费者购买球会会籍动机进行卡方检验，结果表明五种不同自我概念类型消费者在购买球会会籍动机上存在显著差异(x2=32.231，p<0.05)。进一步对不同自我概念类型消费者两两之间在购买球会会籍动机分布上的差异进行分析，结果表明家庭自我型消费者与交际自我型消费者(x2=10.011，p<0.05)、表现自我型消费者(x2=15.947，p<0.01)之间存在显著差异，其他群组之间差异不显著，说明购买会籍的动机在群组之间除了家庭自我型与交际自我型、表现自我型消费者存在差异，其他类型消费者之间具有同质性。
4 讨论
本研究利用消费者自我概念量表对高尔夫球运动消费者自我概念进行了测量，该量表具有良好的结构效度和信度。结果显示，不管是高尔夫球运动者的参与动机还是他们购买会籍的动机，都与其消费者自我概念存在一定程度的关联。曾智(2006)研究表明，自我概念影响消费者从自我象征性意义角度来知觉和选择购买已有的产品或者想要得到的产品。自我概念会影响消费者对商品的评价、对商品价格的认同和对广告的接受程度。与此同时，消费产品本身也会成为消费者自我概念的拓展(Mit-tal，2006)。
本研究结果表明，锻炼身体是各型消费者共同的参与动机，说明高尔夫运动的该项功能满足的是人们对该项运动的基本需求。方便商务活动也是各种类型的消费者相对比较重要的动机之一，这体现了高尔夫运动的特殊性。与以往研究的结果相类似，人们参加高尔夫运动的动机是多方面的，不只是满足生理健康的需求，还有心理和社会方面的多种需要(邵雪云等，2012)。高尔夫运动的多种动机的不同组合构成不同自我概念型消费者参与高尔夫运动的差异性驱动力。其中事业自我型消费者在高尔夫运动参与动机上与其他群体的差异性最明显，尤其是在方便商务活动和工作需要的动机方面，事业自我型消费者的选择人数比例明显多于其他消费者。这说明事业自我在高尔夫运动参与动机上是一个相对独特类型的消费者。
邵雪云等人(2012)对我国高尔夫运动参与者的现状分析表明，会员制模式是目前我国高尔夫俱乐部主要的经营管理模式，高尔夫运动参与者拥有会员卡的人数比例为65.9%。本研究中购买会籍的消费者占调查样本总数的57.9%，与以往研究中的比例接近。关于不同自我概念的消费者购买会籍的动机分析表明，购买会籍的动机在群组之间除了家庭自我与交际自我、表现自我型消费者存在差异，其他型消费者之间具有同质性。总体来说，商务交往和与朋友共度美好时光是消费者购买会籍的主要动机，具体到不同自我概念类型的消费者之间的差异，节省打球成本是交际自我和表现自我型消费者购买会籍的主要驱动因素，而投资是家庭自我型消费者购买会籍的主要驱动因素。
一般来说，影响消费者行为的因素分为外部因素和内部因素，内外部因素对消费者行为的影响通过消费者自我概念、价值观念影响消费者行为(杨剑等，2008)。本研究也发现高尔夫球运动消费者的自我概念与其消费动机具有密切的关系。但是，由于消费行为的复杂性和不完全理智性，在许多场合，消费者的购买行为具有冲动性、情境性(王曼，百余岑，熊威汉，王智勇，2011)。因此，消费者在购买和消费的活动中并不都以追求消费者自我概念为目的。比如有些时候，一些消费者出于表现自我的需要，认为应该参与高尔夫球运动，但是由于一时的经济拮据或其他原因，而不得不放弃。在实际的购买活动中，不少消费者是按照精明自我而进行购买和消费的。他们在购买与消费活动中采取现实的态度，根据自己的年龄、职业、性别、真实的经济条件和周围环境等来进行选择。消费者自我概念对消费者行为的影响可能会受到消费者的年龄、生活方式、环境文化等所制约。
5 结论
本研究可以得出如下结论：消费者自我概念量表适用于对高尔夫球运动消费者自我概念进行测量。不同自我概念类型的消费者在参与高尔夫球运动动机和购买高尔夫球会会籍动机方面存在差异。 (王志英 苏 钰)
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3.2.1 基于自我概念的消费者分类
当消费者在某项因子上的得分较高时，说明该消费者在这个因子上的表现突出，因此根据各调查对象分别在事业自我、交际自我、表现自我、精明自我、家庭自我因子上的得分，把消费者分为五种类型。其中事业自我型消费者有26人，交际自我型消费者有26人，精明自我型消费者有21人，家庭自我型消费者有28人，表现自我型消费者有27人。这五种类型消费者在消费者自我概念量表中每个因子上的平均得分如表2所示。
3.2.2 不同自我概念类型消费者参与高尔夫运动的动机
首先分别统计不同自我概念类型的消费者在参与高尔夫运动的动机选择比例，结果如表3所示。
从表3中可知，事业自我型消费者参与高尔夫运动的主要动机为锻炼身体和方便商务活动，其次为工作需要；交际自我型消费者主要动机为锻炼身体，其次为方便商务活动、好友推荐；精明自我型消费者主要动机在好友推荐、方便商务活动、锻炼身体、减压和其他动机上平均分配；家庭自我型消费者主要动机为好友推荐、方便商务活动和锻炼身体；表现自我型消费者主要动机为锻炼身体，其次为好友推荐。因此可以看出锻炼身体为各型消费者共同的参与动机，这也正是高尔夫作为一项运动的最基本功能的体现，而其他动机构成了不同类型消费者参与高尔夫消费的差异性驱动力。
为明确不同自我概念类型的消费者参与高尔夫球运动动机的差异，对五种类型的消费者参与高尔夫球运动的动机进行检验，结果发现五种类型消费者参与高尔夫球运动的动机存在显著差异(x2=56.446，p<0.01)。进一步对不同自我概念类型消费者两两之间在高尔夫球运动参与动机分布上的差异进行分析，结果表明事业自我型消费者与精明自我型消费者(x2=24.107，p<0.001)、家庭自我型消费者(x2=14.684，p<0.05)、表现自我型消费者(x2=14.777，p<0.05)、交际自我型消费者(x2=11.608，p<0.05)之间的差异均达到统计显著水平；精明自我型消费者与交际自我型消费者(x2=13.275，p<0.05)、家庭自我型消费者(x2=13.356，p<0.05)之间的参与动机存在显著差异。而在其他不同自我概念类型的消费者之间的动机差异不显著。这也说明，在参与高尔夫运动的动机中，事业自我型的消费者与其他类型消费者都有很明显的差异，其他类型的消费者之间则存在不同程度差异性。
3.3 消费者自我概念与购买高尔夫球会会籍动机的关系
在参与调查的消费者中，有74名消费者购买球会会籍，占调查人数的57.9%。其中，事业自我型消费者有13人，交际自我型消费者有15人，精明自我型消费者有12人，家庭自我型消费者有16人，表现自我型消费者有19人。分别统计不同自我概念类型的消费者购买球会会籍的动机选择比例，结果如表4所示。
由表4可知，事业自我型消费者购买会籍的主要动机为商务交往和与朋友共度美好时光，其次是会籍的身份象征；交际自我型消费者购买会籍的主要动机为节省打球成本和与朋友共度美好时光；精明自我型消费者购买会籍的主要动机为商务交往和与朋友共度美好时光；家庭自我型消费者购买会籍的主要动机是商务交往和投资；表现自我型消费者购买会籍的主要动机为节省打球成本和会籍的身份象征。
为明确不同自我概念消费者在购买球会会籍动机上的差异，对五种类型的消费者购买球会会籍动机进行卡方检验，结果表明五种不同自我概念类型消费者在购买球会会籍动机上存在显著差异(x2=32.231，p<0.05)。进一步对不同自我概念类型消费者两两之间在购买球会会籍动机分布上的差异进行分析，结果表明家庭自我型消费者与交际自我型消费者(x2=10.011，p<0.05)、表现自我型消费者(x2=15.947，p<0.01)之间存在显著差异，其他群组之间差异不显著，说明购买会籍的动机在群组之间除了家庭自我型与交际自我型、表现自我型消费者存在差异，其他类型消费者之间具有同质性。
4 讨论
本研究利用消费者自我概念量表对高尔夫球运动消费者自我概念进行了测量，该量表具有良好的结构效度和信度。结果显示，不管是高尔夫球运动者的参与动机还是他们购买会籍的动机，都与其消费者自我概念存在一定程度的关联。曾智(2006)研究表明，自我概念影响消费者从自我象征性意义角度来知觉和选择购买已有的产品或者想要得到的产品。自我概念会影响消费者对商品的评价、对商品价格的认同和对广告的接受程度。与此同时，消费产品本身也会成为消费者自我概念的拓展(Mit-tal，2006)。
本研究结果表明，锻炼身体是各型消费者共同的参与动机，说明高尔夫运动的该项功能满足的是人们对该项运动的基本需求。方便商务活动也是各种类型的消费者相对比较重要的动机之一，这体现了高尔夫运动的特殊性。与以往研究的结果相类似，人们参加高尔夫运动的动机是多方面的，不只是满足生理健康的需求，还有心理和社会方面的多种需要(邵雪云等，2012)。高尔夫运动的多种动机的不同组合构成不同自我概念型消费者参与高尔夫运动的差异性驱动力。其中事业自我型消费者在高尔夫运动参与动机上与其他群体的差异性最明显，尤其是在方便商务活动和工作需要的动机方面，事业自我型消费者的选择人数比例明显多于其他消费者。这说明事业自我在高尔夫运动参与动机上是一个相对独特类型的消费者。
邵雪云等人(2012)对我国高尔夫运动参与者的现状分析表明，会员制模式是目前我国高尔夫俱乐部主要的经营管理模式，高尔夫运动参与者拥有会员卡的人数比例为65.9%。本研究中购买会籍的消费者占调查样本总数的57.9%，与以往研究中的比例接近。关于不同自我概念的消费者购买会籍的动机分析表明，购买会籍的动机在群组之间除了家庭自我与交际自我、表现自我型消费者存在差异，其他型消费者之间具有同质性。总体来说，商务交往和与朋友共度美好时光是消费者购买会籍的主要动机，具体到不同自我概念类型的消费者之间的差异，节省打球成本是交际自我和表现自我型消费者购买会籍的主要驱动因素，而投资是家庭自我型消费者购买会籍的主要驱动因素。
一般来说，影响消费者行为的因素分为外部因素和内部因素，内外部因素对消费者行为的影响通过消费者自我概念、价值观念影响消费者行为(杨剑等，2008)。本研究也发现高尔夫球运动消费者的自我概念与其消费动机具有密切的关系。但是，由于消费行为的复杂性和不完全理智性，在许多场合，消费者的购买行为具有冲动性、情境性(王曼，百余岑，熊威汉，王智勇，2011)。因此，消费者在购买和消费的活动中并不都以追求消费者自我概念为目的。比如有些时候，一些消费者出于表现自我的需要，认为应该参与高尔夫球运动，但是由于一时的经济拮据或其他原因，而不得不放弃。在实际的购买活动中，不少消费者是按照精明自我而进行购买和消费的。他们在购买与消费活动中采取现实的态度，根据自己的年龄、职业、性别、真实的经济条件和周围环境等来进行选择。消费者自我概念对消费者行为的影响可能会受到消费者的年龄、生活方式、环境文化等所制约。
5 结论
本研究可以得出如下结论：消费者自我概念量表适用于对高尔夫球运动消费者自我概念进行测量。不同自我概念类型的消费者在参与高尔夫球运动动机和购买高尔夫球会会籍动机方面存在差异。 (王志英 苏 钰)
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