空间距离与产品属性对消费者选择偏好的影响(3)
4 实验二 产品之间的距离
4.1方法
被试为中国北方某综合型大学的224名学生，男女各半，平均19.43岁，均没有参加过预实验或实验一。本实验的方法与实验一的唯一区别在于，本实验通过指导语操控两种薯片之间的距离，同时保持两种薯片与消费者之间的距离相等，即“取回两种薯片的地点与你的寝室的距离一样，两家赞助商之间的距离为1公里(空间距离近组)/10公里(空间距离远组)。”
4.2结果
首先，对不可匹配属性更优薯片的得分进行了2(两种薯片之间的空间距离，1公里、10公里)×2(性别，男、女)×2(不可匹配属性更优的薯片在文字材料中的位置，左、右)方差分析。结果如图2所示。两种薯片之间的空间距离的主效应显著，F(1，216)=3.909，p=0.049，不可匹配属性更优薯片的得分在两薯片相距10公里时(48.31±16.632)显著高于它们相距1公里时(44.06±15.500)。不可匹配属性更优薯片位置的主效应不显著，F(1，216)<1。性别的主效应不显著，F(1，216)<1。不可匹配属性更优薯片的位置与性别的交互作用边缘显著，F(1，216)=3.478，p=0.064。其它交互作用均不显著。
其次，偏好不可匹配属性更优薯片的人数百分比在相距1公里和10公里时分别为33.9%和43.8%，差异不显著，x2(224)=2.274，p=0.132。偏好不可匹配属性更优薯片的人数百分比在这种薯片呈现在文字材料的左、右边时分别是49.4%和50.6%，二者差异不显著，x2(224)=0.019，p=0.891。40.5%男性和37.2%的女性偏好不可匹配属性更优薯片，性别差异不显著，x2(224)=0.268，p=0.605。
第三。对被试考虑到的各种属性次数进行了2(对属性类型的选择数量，可匹配属性计数、不可匹配属性计数)×2(两薯片之间空间距离，1公里、10公里)×2(不可匹配属性更优的薯片在文字材料中的位置，左、右)×2(性别，男、女)方差分析。属性类型的主效应显著，F(1，216)=11.028，p<0.001，即被试考虑的可匹配属性(3.53±1.769)显著多于不可匹配属性(2.98±1.826)。空间距离的主效应不显著，F(1，216)=1.415，p=0.236。性别的主效应不显著，F(1，216)=3.276，p=0.072。不可匹配属性更优薯片在文字材料中的位置的主效应显著，F(1，216)=4.717，p=0.031，说明当不可匹配属性更优薯片在文字材料的左边时，被试不可匹配属性的考虑(3.44±1.285)显著高于当它位于右边时(3.07±1.285)。属性类型、空间距离、性别、不可匹配属性更优薯片位置的四因素交互作用显著，F(1，216)=5.738，p=0.017。其它交互作用均不显著。
4.3讨论
本实验的结果揭示，当两种薯片与消费者之间的空间距离相同时，两种薯片之间的空间距离对于消费者的选择偏好分数有影响，但对偏好某种薯片的人数百分比、或是他们考虑薯片属性的次数没有显著影响。消费者在两种薯片相距10公里时比它们相距1公里时更偏爱不可匹配属性更优的薯片。两种产品之间的空间距离，与消费者所在地无关，并不是心理建构层次理论中定义的心理距离。无论两种薯片之间相距1公里还是10公里，这两种薯片与消费者之间的距离都是相同的。因此。按照心理距离的建构层次的理论，这两种薯片的建构水平应该是非常相似的。本研究认为，描述两种薯片之间的距离，可能更突出了两种薯片之间的差异。空间距离上彼此相距越远的产品，可能更容易令被试注意到它们之间的差异，尤其是彼此之间的不可替代性，从而影响消费者的选择偏好。
5 总讨论
本研究的结果表明，以自我为参照点的空间距离和以环境为参照点的空间距离对消费者选择偏好有不同的影响。一方面，产品与消费者之间的空间距离对于他们是更偏好可匹配属性更优还是不可匹配属性更优的产品没有显著影响，而且消费者总是更多地考虑可匹配属性。另一方面，两个产品之间的空间距离影响消费者的选择偏好，二者相距更远时。消费者更偏好不可匹配属性更优的薯片，但是在打分的过程中仍然更多地考虑到可匹配属性。本研究认为，空间距离与时间距离对于消费者选择偏好的影响机制是不同的。对产品空间距离的描述，改变了消费者对两种产品之间的差异程度的认识。实验一向消费者表明了两种薯片与他们的距离相等，可能从某一程度上强调了两种薯片之间的相似性，而实验二向消费者描述了两种薯片之间的距离时，可能从某一程度上让他们更关注两种薯片的差别。也就是说，对空间距离的认知作为人的一种最基本的认知能力，影响的可能是消费者对产品的不同方面的认识和关注。
实验一和实验二的结果一致表明，无论产品与消费者之间空间距离是远还是近，也无论是两种产品之间距离是远还是近，中国消费者在对偏好打分的过程中都更多地考虑到可匹配属性。实验二中两种薯片之间的距离增加时，被试对不可匹配属性更优的薯片的偏好分数增加了。但在打分的过程中更多地考虑到了可匹配属性。这些结果与以前的研究中关于可匹配属性在对产品的选择偏好中更受关注的结论一致。对于不可匹配属性，也许被试可以在评价和判断的过程中对它们逐个进行分辨、判断，但当对两种薯片的偏好进行总体判断时，不可匹配属性提供的可以比较、衡量的信息是非常少的，而且也会耗费消费者被试比较多的认知和情感能量。尤其是中国消费者更易采取整体式思维，发现事物之间的关系。可匹配属性涉及两个事物之间的相互比较，而不可匹配属性更侧重于某一个事物的独特性，因此中国消费者可能对可匹配属性更关注，而少关于不可匹配属性。
另一个值得讨论的结果是。实验一中，把不可匹配属性更优薯片放在文字材料的左边，被试对它的偏好程度比它在文字材料右边时更高。这个结果看似与中国文化中的“以右为尊”并不一致。但是需要注意的是，中国古代礼仪中存在比较一致“尊右”现象，主要是指人的方位(孙占林，2010)：而在其它方面则同时存在“尊左”和“尊右”的情况(杨琳，1996)。本研究中所指的是产品在文字材料中的方位。实验一中出现这样的结果，可能是因为本研究中以汉语为母语的中国被试，在生活中的阅读习惯是从左至右的，而本研究给他们呈现的是文字材料，因此他们很可能先注意左边的选项(罗艳琳等，2010)。也就是说，关键的因素可能不在于位置是左还是右。而在于“先被注意到”。先被注意的产品可能设置了一种理想的属性组合，是后被注意产品进行比较和判断的标准。Miller和Krosnick(1998)提出，如果没有非常特别的原因非得要选择后面的选项时，人们可能就会选择前面的选项。但是，当实验二通过描述两种薯片之间的距离来强调两种薯片之间的差异时，这种“第一个是最好的”的效应就消失了。
此外，本研究也存在一些可以改进的地方。本研究采用的虚构的产品，而且被试只是选择商家赞助的产品，因此本研究中的被试并不是真正购买商品的消费者，选择过程与实际消费选择过程也会有一定的差距，将本研究结果应用到实践中需要慎重对待。
6 结论
总之。本研究的结果表明。产品与消费者之间的空间距离不影响他们对不可匹配属性更优产品的偏好，而两种产品之间的空间距离则会与产品属性发生交互作用并影响消费者的选择偏好，使消费者在两产品之间空间距离远时比近时更偏好不可匹配属性更优产品。因此，强调两产品之间的空间距离远，会影响消费者在选择过程中对不可匹配属性的使用。这些研究结果为探索空间距离在决策、偏好等高级认知过程中的作用提供了初步的实证依据，并揭示了时间距离和空间距离之间的差异。 (王阳 牟兵兵 宛小昂)
4.1方法
被试为中国北方某综合型大学的224名学生，男女各半，平均19.43岁，均没有参加过预实验或实验一。本实验的方法与实验一的唯一区别在于，本实验通过指导语操控两种薯片之间的距离，同时保持两种薯片与消费者之间的距离相等，即“取回两种薯片的地点与你的寝室的距离一样，两家赞助商之间的距离为1公里(空间距离近组)/10公里(空间距离远组)。”
4.2结果
首先，对不可匹配属性更优薯片的得分进行了2(两种薯片之间的空间距离，1公里、10公里)×2(性别，男、女)×2(不可匹配属性更优的薯片在文字材料中的位置，左、右)方差分析。结果如图2所示。两种薯片之间的空间距离的主效应显著，F(1，216)=3.909，p=0.049，不可匹配属性更优薯片的得分在两薯片相距10公里时(48.31±16.632)显著高于它们相距1公里时(44.06±15.500)。不可匹配属性更优薯片位置的主效应不显著，F(1，216)<1。性别的主效应不显著，F(1，216)<1。不可匹配属性更优薯片的位置与性别的交互作用边缘显著，F(1，216)=3.478，p=0.064。其它交互作用均不显著。
其次，偏好不可匹配属性更优薯片的人数百分比在相距1公里和10公里时分别为33.9%和43.8%，差异不显著，x2(224)=2.274，p=0.132。偏好不可匹配属性更优薯片的人数百分比在这种薯片呈现在文字材料的左、右边时分别是49.4%和50.6%，二者差异不显著，x2(224)=0.019，p=0.891。40.5%男性和37.2%的女性偏好不可匹配属性更优薯片，性别差异不显著，x2(224)=0.268，p=0.605。
第三。对被试考虑到的各种属性次数进行了2(对属性类型的选择数量，可匹配属性计数、不可匹配属性计数)×2(两薯片之间空间距离，1公里、10公里)×2(不可匹配属性更优的薯片在文字材料中的位置，左、右)×2(性别，男、女)方差分析。属性类型的主效应显著，F(1，216)=11.028，p<0.001，即被试考虑的可匹配属性(3.53±1.769)显著多于不可匹配属性(2.98±1.826)。空间距离的主效应不显著，F(1，216)=1.415，p=0.236。性别的主效应不显著，F(1，216)=3.276，p=0.072。不可匹配属性更优薯片在文字材料中的位置的主效应显著，F(1，216)=4.717，p=0.031，说明当不可匹配属性更优薯片在文字材料的左边时，被试不可匹配属性的考虑(3.44±1.285)显著高于当它位于右边时(3.07±1.285)。属性类型、空间距离、性别、不可匹配属性更优薯片位置的四因素交互作用显著，F(1，216)=5.738，p=0.017。其它交互作用均不显著。
4.3讨论
本实验的结果揭示，当两种薯片与消费者之间的空间距离相同时，两种薯片之间的空间距离对于消费者的选择偏好分数有影响，但对偏好某种薯片的人数百分比、或是他们考虑薯片属性的次数没有显著影响。消费者在两种薯片相距10公里时比它们相距1公里时更偏爱不可匹配属性更优的薯片。两种产品之间的空间距离，与消费者所在地无关，并不是心理建构层次理论中定义的心理距离。无论两种薯片之间相距1公里还是10公里，这两种薯片与消费者之间的距离都是相同的。因此。按照心理距离的建构层次的理论，这两种薯片的建构水平应该是非常相似的。本研究认为，描述两种薯片之间的距离，可能更突出了两种薯片之间的差异。空间距离上彼此相距越远的产品，可能更容易令被试注意到它们之间的差异，尤其是彼此之间的不可替代性，从而影响消费者的选择偏好。
5 总讨论
本研究的结果表明，以自我为参照点的空间距离和以环境为参照点的空间距离对消费者选择偏好有不同的影响。一方面，产品与消费者之间的空间距离对于他们是更偏好可匹配属性更优还是不可匹配属性更优的产品没有显著影响，而且消费者总是更多地考虑可匹配属性。另一方面，两个产品之间的空间距离影响消费者的选择偏好，二者相距更远时。消费者更偏好不可匹配属性更优的薯片，但是在打分的过程中仍然更多地考虑到可匹配属性。本研究认为，空间距离与时间距离对于消费者选择偏好的影响机制是不同的。对产品空间距离的描述，改变了消费者对两种产品之间的差异程度的认识。实验一向消费者表明了两种薯片与他们的距离相等，可能从某一程度上强调了两种薯片之间的相似性，而实验二向消费者描述了两种薯片之间的距离时，可能从某一程度上让他们更关注两种薯片的差别。也就是说，对空间距离的认知作为人的一种最基本的认知能力，影响的可能是消费者对产品的不同方面的认识和关注。
实验一和实验二的结果一致表明，无论产品与消费者之间空间距离是远还是近，也无论是两种产品之间距离是远还是近，中国消费者在对偏好打分的过程中都更多地考虑到可匹配属性。实验二中两种薯片之间的距离增加时，被试对不可匹配属性更优的薯片的偏好分数增加了。但在打分的过程中更多地考虑到了可匹配属性。这些结果与以前的研究中关于可匹配属性在对产品的选择偏好中更受关注的结论一致。对于不可匹配属性，也许被试可以在评价和判断的过程中对它们逐个进行分辨、判断，但当对两种薯片的偏好进行总体判断时，不可匹配属性提供的可以比较、衡量的信息是非常少的，而且也会耗费消费者被试比较多的认知和情感能量。尤其是中国消费者更易采取整体式思维，发现事物之间的关系。可匹配属性涉及两个事物之间的相互比较，而不可匹配属性更侧重于某一个事物的独特性，因此中国消费者可能对可匹配属性更关注，而少关于不可匹配属性。
另一个值得讨论的结果是。实验一中，把不可匹配属性更优薯片放在文字材料的左边，被试对它的偏好程度比它在文字材料右边时更高。这个结果看似与中国文化中的“以右为尊”并不一致。但是需要注意的是，中国古代礼仪中存在比较一致“尊右”现象，主要是指人的方位(孙占林，2010)：而在其它方面则同时存在“尊左”和“尊右”的情况(杨琳，1996)。本研究中所指的是产品在文字材料中的方位。实验一中出现这样的结果，可能是因为本研究中以汉语为母语的中国被试，在生活中的阅读习惯是从左至右的，而本研究给他们呈现的是文字材料，因此他们很可能先注意左边的选项(罗艳琳等，2010)。也就是说，关键的因素可能不在于位置是左还是右。而在于“先被注意到”。先被注意的产品可能设置了一种理想的属性组合，是后被注意产品进行比较和判断的标准。Miller和Krosnick(1998)提出，如果没有非常特别的原因非得要选择后面的选项时，人们可能就会选择前面的选项。但是，当实验二通过描述两种薯片之间的距离来强调两种薯片之间的差异时，这种“第一个是最好的”的效应就消失了。
此外，本研究也存在一些可以改进的地方。本研究采用的虚构的产品，而且被试只是选择商家赞助的产品，因此本研究中的被试并不是真正购买商品的消费者，选择过程与实际消费选择过程也会有一定的差距，将本研究结果应用到实践中需要慎重对待。
6 结论
总之。本研究的结果表明。产品与消费者之间的空间距离不影响他们对不可匹配属性更优产品的偏好，而两种产品之间的空间距离则会与产品属性发生交互作用并影响消费者的选择偏好，使消费者在两产品之间空间距离远时比近时更偏好不可匹配属性更优产品。因此，强调两产品之间的空间距离远，会影响消费者在选择过程中对不可匹配属性的使用。这些研究结果为探索空间距离在决策、偏好等高级认知过程中的作用提供了初步的实证依据，并揭示了时间距离和空间距离之间的差异。 (王阳 牟兵兵 宛小昂)